Omnichannel-Modelle basierten lange auf einer klaren Annahme: Konsumenten bewegen sich entlang definierter Touchpoints – vom ersten Kontakt über Information, Vergleich, Kauf bis zur Nachkaufphase. Customer Journeys wurden kartiert, optimiert und kanalübergreifend orchestriert.
Unsere Forschung zeigt jedoch: Dieses Modell verliert zunehmend seine Erklärungskraft. Konsumenten erleben Marken nicht mehr als Abfolge von Kontaktpunkten, sondern als situative Eingriffe in konkrete Lebensmomente. Entscheidungen entstehen nicht entlang einer Linie, sondern punktuell – ausgelöst durch Kontexte, Zustände und Bedürfnisse im jeweiligen Moment.
Wir haben mit 347 Probanden untersucht, wie Menschen Marken über Kanäle hinweg wahrnehmen und nutzen. Im Fokus stand nicht Kanalpräferenz, sondern die Frage, wann Marken überhaupt als relevant erlebt werden.
Nur 23 % der Befragten konnten konkrete Touchpoints benennen, die ihre Entscheidung beeinflusst hatten. Dagegen beschrieben 67 % ihre Entscheidung über Situationen: „unter Zeitdruck“, „müde“, „unterwegs“, „abends auf dem Sofa“, „zwischen zwei Terminen“.
Die Marke wurde nicht im Kanal wahrgenommen, sondern im Zustand.
Die klassische Journey mit klaren Phasen löst sich auf. Stattdessen entstehen isolierte Entscheidungsmomente, die kaum miteinander verknüpft sind. Konsumenten springen zwischen Plattformen, Geräten und Kontexten – oft ohne bewusste Übergänge.
Marken werden dabei nicht als durchgängige Begleiter erlebt, sondern als situative Helfer, die in einzelnen Momenten funktionieren müssen.
Kanalverfügbarkeit allein erzeugt keine Wirkung mehr. 72 % der Probanden erwarteten, dass Marken „überall funktionieren“. Omnichannel wurde nicht als Differenzierungsmerkmal wahrgenommen, sondern als Grundvoraussetzung.
Entscheidend war nicht, wo eine Marke präsent war, sondern wie passend sie im jeweiligen Moment wirkte.
Ein zentraler Befund betrifft die Bewertung von Markenkonsistenz. Klassische Konsistenz über alle Kanäle hinweg wurde zwar geschätzt, hatte aber einen geringeren Einfluss als situative Passung.
Marken durften unterschiedlich auftreten – solange sie den Moment trafen. Einheitlichkeit verlor an Bedeutung gegenüber Relevanz im Augenblick.
Die Verschiebung von Touchpoints zu Momenten ist Ausdruck einer tieferen Veränderung: Entscheidungen werden nicht mehr narrativ vorbereitet, sondern kontextuell ausgelöst. Menschen handeln aus Zuständen heraus – nicht entlang strategischer Pfade.
Psychologisch betrachtet fungieren Momente als Aktivierungsschwellen. Sie bündeln Aufmerksamkeit, Emotion und Handlungsbereitschaft kurzfristig – und lösen sich danach wieder auf. Marken, die diese Schwellen nicht erkennen, bleiben trotz hoher Sichtbarkeit wirkungslos.
Die Customer Journey wird damit nicht länger eine Reise, sondern ein Set möglicher Eintrittsfenster.
Customer Journeys lassen sich nicht mehr vollständig planen. Sie lassen sich nur noch wahrscheinlich machen – über die gezielte Gestaltung relevanter Momente.
Wirksame Omnichannel-Strategien fokussieren daher weniger auf Touchpoint-Abdeckung und mehr auf Moment-Kompetenz:
Marken, die weiterhin Journeys optimieren, optimieren oft Leerlauf.
Marken, die Momente beherrschen, werden gewählt – auch ohne durchgängige Reise.
Im Entscheidungszeitalter gewinnt nicht, wer überall präsent ist.
Sondern wer im richtigen Moment funktioniert.
