1. Einleitung
In zunehmend gesättigten Märkten mit hoher Produktparität, niedrigen Wechselbarrieren und ständig wachsender Angebotsvielfalt avanciert die Kundenbindung zu einem strategischen Imperativ für Marken und Unternehmen. In diesem Kontext gewinnt das Phänomen des Churns – also die Abwanderung von Kund:innen – nicht nur als betriebswirtschaftliche Kennzahl, sondern auch als Ausdruck einer veränderten Markenbeziehungskultur an Bedeutung. Klassische Loyalitätsmechanismen verlieren zunehmend an Kraft, während Konsument:innen fluide, temporäre und oft ambivalente Beziehungen zu Marken pflegen. Die Frage, warum Kund:innen Marken verlassen, wird damit zur Frage nach dem emotionalen Substrat ökonomischer Beziehungen.
In Märkten mit hoher Marktdurchdringung und stagnierendem Wachstum entscheidet weniger die Neukundengewinnung als vielmehr die Fähigkeit zur Verhinderung von Kundenverlust über den langfristigen Unternehmenserfolg. Studien zeigen, dass es fünf- bis siebenmal teurer ist, neue Kund:innen zu akquirieren als bestehende zu halten (Reichheld & Sasser, 1990). Churn ist daher nicht nur eine betriebswirtschaftlich relevante Größe, sondern ein Seismograph für strukturelle Schwächen in Kundenbeziehungen.
Besonders im digitalen Zeitalter, in dem Plattformen, Apps und Abo-Modelle den Zugang zu Produkten und Services erleichtern, wird Churn zunehmend zum Alltagsphänomen. Gleichzeitig steigt der psychologische Anspruch an Marken: Konsument:innen erwarten nicht nur funktionale Erfüllung, sondern auch emotionale Resonanz, symbolische Anschlussfähigkeit und kulturelle Positionierung.
Traditionelle Ansätze zur Erklärung von Churn fokussieren vor allem auf rational-funktionale Faktoren wie Preis, Servicequalität oder Nutzungshäufigkeit (Keaveney, 1995; Bolton, 1998). Diese Modelle greifen jedoch zu kurz, wenn es darum geht, die tiefenpsychologischen, emotionalen und beziehungsbezogenen Gründe für Markenabwanderung zu erfassen. Sie unterschätzen die Tatsache, dass Markenbeziehungen oft parasoziale Strukturen aufweisen, in denen Konsument:innen Marken als emotionale Bezugspersonen, Statussymbole oder narzisstische Projektionsflächen erleben (Fournier, 1998).
Solche Beziehungen sind nicht nur durch Zufriedenheit, sondern auch durch Bindungsangst, Ambivalenz, Idealismus oder Enttäuschung geprägt – Dimensionen, die in klassischen Churn-Modellen weitgehend unberücksichtigt bleiben. Der Verlust einer Marke kann daher psychodynamisch betrachtet einem Beziehungsabbruch ähneln, bei dem die Motive tief im emotionalen Erleben und in der persönlichen Identitätsarchitektur verwurzelt sind.
Die vorliegende Studie verfolgt das Ziel, Churn nicht primär als rationalen Entscheidungsprozess, sondern als emotionalen und identitätsbezogenen Trennungsakt zu verstehen. Aufbauend auf Konzepten wie Brand Attachment, parasozialen Markenbeziehungen, Selbstkongruenz und Emotionsregulation wird ein psychologisch fundiertes Verständnis von Markenverlust entwickelt.
Dabei soll insbesondere untersucht werden:
Ziel ist es, die Erkenntnisse nicht nur zur Diagnose von Churn zu nutzen, sondern auch zur Entwicklung neuer, psychologisch sensibler Strategien der Markenführung, die auf Resonanz, Passung und affektive Nähe statt auf reine Wiederholung, Reichweite oder Rabattierung setzen.
Die Analyse von Kundenabwanderung (Churn) hat in der Marketing- und Konsumentenforschung eine lange Tradition und ist zentraler Bestandteil der Kundenbindungs- und CRM-Strategie. Churn wird in der klassischen Literatur häufig als funktionaler Abbruch eines Geschäftsverhältnisses verstanden, der durch rationale Erwägungen wie Preis, Nutzen oder Servicequalität motiviert ist (Keaveney, 1995). Neuere Ansätze betonen jedoch, dass Churn auch das Ergebnis komplexer psychologischer Beziehungsdynamiken ist (Fournier, 1998; Aaker et al., 2004). Die theoretische Fundierung dieses Forschungsprojekts basiert daher auf einer differenzierten Betrachtung zweier Ebenen von Churn-Treibern: der verhaltensökonomischen Ebene und der beziehungspsychologischen Ebene.
Auf der Verhaltensebene wird Churn in der Regel durch quantifizierbare Faktoren erklärt, die direkt auf das Konsumverhalten wirken:
Diese Treiber sind in der Regel situativ, konkret und rational erklärbar – sie spiegeln jedoch nicht notwendigerweise das tiefere psychologische Beziehungsgeschehen wider, das zwischen Konsument:in und Marke stattfindet.
Churn kann ebenso als Ergebnis affektiver und kognitiver Prozesse innerhalb der Markenbeziehung verstanden werden. Diese Perspektive erweitert den funktionalen Fokus um eine beziehungsorientierte Dimension, wie sie u. a. in der „Investment Model Theory“ (Rusbult, 1980) oder der „Brand Relationship Theory“ (Fournier, 1998) beschrieben wird.
Im Zusammenspiel dieser beiden Ebenen zeigt sich, dass Churn nicht allein durch funktionale Faktoren ausgelöst wird, sondern als emergente Folge eines komplexen Beziehungs- und Entscheidungsgeschehens verstanden werden muss. Während die Verhaltensebene klare Anhaltspunkte für Interventionen liefert (z. B. durch Frühwarnsysteme), erlaubt die Beziehungsebene eine tiefere Diagnose der emotionalen Voraussetzungen von Loyalität und Abwanderung.
Die emotionale Bindung von Konsument:innen an Marken stellt einen zentralen Schutzfaktor gegenüber Abwanderung dar. Während frühere Loyalitätsmodelle vorwiegend utilitaristisch argumentierten, hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten ein breites Forschungsfeld herausgebildet, das Markenbindung als affektiven und identitätsstiftenden Prozess begreift. In diesem Zusammenhang fungieren Marken nicht nur als funktionale Problemlöser, sondern als psychologische Anker, die Stabilität, Kontinuität und Orientierung im individuellen Selbstkonzept bieten.
Ein zentraler theoretischer Zugang ist das Konzept des Brand Attachment, wie es von Park, MacInnis und Priester (2010) formuliert wurde. Markenbindung wird hier als dreidimensionales Konstrukt aus Verbundenheit, Leidenschaft und emotionaler Nähe verstanden. Diese Bindung resultiert aus der wahrgenommenen Relevanz der Marke für zentrale persönliche Ziele, Werte oder Lebensstile. Sie wirkt über die rein verhaltensorientierte Loyalität hinaus und verleiht der Marke eine quasi-personale Qualität, die sie emotional schwer ersetzbar macht. Abwanderung aus einer solchen Beziehung ist daher nicht bloß ein Akt funktionaler Abwägung, sondern ein potenziell konflikthafter innerpsychischer Prozess.
Die Forschung zu Brand Love vertieft diese Perspektive, indem sie Marken als affektiv bedeutungsvolle Objekte beschreibt, zu denen Konsument:innen ähnliche Gefühle entwickeln können wie zu geliebten Menschen. Markenliebe ist dabei weniger flüchtig als reine Zufriedenheit und beinhaltet Aspekte wie langfristige Hingabe, emotionale Aufladung und ein Gefühl der Intimität (Batra et al., 2012). Diese tiefere emotionale Verankerung führt zu einer erhöhten Verletzlichkeit bei Enttäuschung: Je stärker die emotionale Investition, desto größer ist das Risiko narzisstischer Kränkung im Falle von Diskrepanzen zwischen Markenerwartung und Markenerleben.
Eine weitere theoretische Brücke zur psychologischen Fundierung von Markenbindung bildet das Konzept der Selbstkongruenz. In der Selbstkongruenztheorie (Sirgy, 1982) wird davon ausgegangen, dass Konsument:innen Marken bevorzugen, die mit ihrem Selbstbild übereinstimmen – sei es dem aktuellen, idealen oder sozialen Selbst. Marken fungieren in diesem Sinne als Spiegel und Verstärker individueller Identitätsentwürfe. Wird diese Passung gestört – etwa durch einen Imagewechsel der Marke oder durch persönliche Veränderungen auf Konsument:innenseite –, so entstehen kognitive Dissonanzen, die in letzter Konsequenz zu einer Entfremdung oder Abbruch der Beziehung führen können. In diesem Sinne ist die Markenbindung nicht statisch, sondern unterliegt kontinuierlichen Aushandlungsprozessen zwischen Selbstbild, Markenbild und sozialer Kontextualisierung.
In der Zusammenschau lässt sich festhalten, dass starke Markenbindungen eine doppelte Funktion erfüllen: Sie stiften nicht nur Sicherheit im Sinne emotionaler Verlässlichkeit, sondern wirken zugleich identitätskonsolidierend. Gerade deshalb ist ihr Verlust kein bloß rationaler Akt, sondern ein psychologisch bedeutsames Ereignis – oft begleitet von Enttäuschung, innerem Rückzug oder symbolischer Umdeutung. Die Betrachtung von Marken als psychologische Anker eröffnet somit einen tiefgreifenden Zugang zum Verständnis von Churn, der über transaktionale Erklärungsmuster hinausgeht und emotionale wie strukturelle Aspekte der Markenbeziehung einbezieht.
Die Entscheidung, eine Marke zu verlassen, ist selten rein funktional motiviert. Vielmehr lassen sich im Abwanderungsverhalten häufig psychologische Prozesse erkennen, die jenen ähneln, die auch in zwischenmenschlichen Beziehungskontexten bei Distanzierungs- oder Trennungsentscheidungen wirksam werden. Churn ist somit nicht nur Ausdruck ökonomischer Rationalität, sondern ein psychologisch vielschichtiger Vorgang, der Elemente wie Ambivalenz, Enttäuschung, Selbstschutz und Identitätsarbeit beinhaltet. Vier psychologische Erklärungsansätze erscheinen im Kontext dieser Studie besonders aufschlussreich.
Ein erster Zugang ergibt sich aus der Spannung zwischen Verlustangst und Bindungsabbruch. Analog zu partnerschaftlichen Beziehungen kann auch in Markenbeziehungen ein innerer Konflikt zwischen dem Bedürfnis nach Kontinuität und dem Wunsch nach Autonomie entstehen. Konsument:innen, die eine starke affektive Bindung zur Marke aufgebaut haben, können ein Gefühl des inneren Widerstands gegen einen Churn erleben – selbst dann, wenn Unzufriedenheit oder Irritation vorliegt. Die Angst, eine vertraute Bezugsgröße zu verlieren, führt nicht selten zu einem passiven Verharren in der Beziehung. Erst wenn die innere Balance zwischen Loyalität und Selbstschutz kippt, kommt es zum aktiven Bindungsabbruch. In solchen Fällen erfolgt der Churn oft plötzlich und entschlossen, ist jedoch psychisch lange vorbereitet.
Ein zweites Erklärungsmodell stützt sich auf die Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957), die davon ausgeht, dass Menschen bestrebt sind, Inkonsistenzen zwischen ihren Überzeugungen, Gefühlen und Handlungen zu reduzieren. Wenn eine Marke nicht mehr die Erwartungen erfüllt, die man mit ihr assoziiert hatte – sei es auf funktionaler, emotionaler oder symbolischer Ebene – entsteht ein Spannungszustand, der aufgelöst werden muss. Der Churn kann in diesem Kontext als kognitive Entlastung fungieren, durch die das mentale Gleichgewicht wiederhergestellt wird. Gleichzeitig ist der Akt des Abwanderns häufig begleitet von nachträglicher Rationalisierung, in der negative Aspekte der Marke überbetont und frühere positive Erfahrungen relativiert werden, um die Entscheidung innerpsychisch zu legitimieren.
Darüber hinaus kann Markenbindung durch emotionale Sättigung oder sogar Reaktanz unterminiert werden. In einer zunehmend kommunikationsüberfrachteten Markenwelt erleben viele Konsument:innen ein Gefühl der Überforderung oder Vereinnahmung. Marken, die ihre Präsenz übermäßig intensivieren, laufend kommunizieren oder personalisierte Ansprache überreizen, riskieren eine Verletzung psychischer Autonomiezonen. Die Reaktanztheorie (Brehm, 1966) beschreibt in diesem Zusammenhang eine motivational bedingte Abwehrreaktion auf als kontrollierend empfundene Einflussversuche. In solchen Fällen erfolgt der Churn nicht aus Unzufriedenheit, sondern als symbolischer Akt der Selbstbehauptung gegenüber einer Marke, die als zu dominant oder übergriffig erlebt wird.
Schließlich sind auch narzisstische Kränkungen ein relevanter psychologischer Mechanismus in der Erklärung von Marken-Churn. Marken, die sich als Spiegel des idealisierten Selbst präsentieren, können bei Diskrepanzen zwischen Markenversprechen und Markenerleben tiefe Enttäuschungen hervorrufen. Wird eine Marke als unachtsam, beliebig oder „nicht mehr für mich gemacht“ erlebt, kann dies eine narzisstische Wunde hinterlassen, die zu einer affektgeladenen Distanzierung führt. In diesem Zusammenhang wird Churn zu einem identitätsbezogenen Abwehrakt, durch den sich Konsument:innen vor weiterer Entwertung schützen. Besonders betroffen sind hier Marken mit starker emotionaler Aufladung oder symbolischer Bedeutung im sozialen Raum.
In der Summe lässt sich festhalten, dass Churn nicht nur eine finale Handlung, sondern ein psychodynamischer Prozess ist, in dem Bindung, Ambivalenz, Selbstschutz und emotionale Regulation zusammenwirken. Diese Perspektive ermöglicht ein tieferes Verständnis der innerpsychischen Architektur von Kundenbeziehungen und eröffnet neue Perspektiven auf Prävention, Wiedergewinnung und strategische Markenführung.
Auf Basis der theoretischen Fundierung ergibt sich die Notwendigkeit, Churn nicht primär als Ergebnis rationaler Kosten-Nutzen-Abwägung zu begreifen, sondern als Ausdruck eines komplexen psychologischen Beziehungsgefüges zwischen Individuum und Marke. Im Zentrum dieser Analyse stehen zwei miteinander verschränkte Konstrukte: Beziehungsmotive – also die psychologischen Bedürfnisse, die Konsument:innen mit einer Marke verbinden – und Markenidentität, verstanden als symbolisch-affektive Repräsentation der Marke im subjektiven Erleben.
Diese beiden Dimensionen fungieren als zentrale Determinanten für Bindung und Abbruch. Auf Grundlage der zuvor dargestellten Modelle lassen sich drei Hypothesen ableiten, die das Churn-Verhalten im Kontext psychologischer Nähe, Selbstkongruenz und symbolischer Aufladung systematisch untersuchen.
H1: Je stärker die parasoziale Bindung, desto emotionaler der Churn.
Diese Hypothese basiert auf der Annahme, dass Markenbeziehungen häufig parasoziale Strukturen annehmen, wie sie ursprünglich aus der Medienpsychologie bekannt sind (Horton & Wohl, 1956). Parasoziale Bindungen sind einseitige, aber emotional intensiv erlebte Beziehungen, bei denen die Marke als „interaktionsfähiger Anderer“ wahrgenommen wird – etwa als Begleiter, Ratgeber oder Statuspartner. Je intensiver diese Beziehung ist, desto stärker wird ein Churn nicht als bloßer Wechsel, sondern als emotionales Trennungserlebnis empfunden. Vor dem Hintergrund der Brand Relationship Theory (Fournier, 1998) ist zu erwarten, dass der Abbruch solcher Bindungen mit affektiven Reaktionen wie Trauer, Wut oder Enttäuschung einhergeht. Churn wird in diesem Fall nicht nur kognitiv begründet, sondern emotional durchlebt, was tiefere Implikationen für Reaktivierung und Rebranding mit sich bringt.
H2: Hohe Selbstkongruenz schützt kurzfristig vor Churn – steigert aber das Risiko bei Enttäuschung.
Die Theorie der Selbstkongruenz (Sirgy, 1982) legt nahe, dass Konsument:innen jene Marken bevorzugen, die mit ihrem Selbstbild übereinstimmen. Eine hohe Selbstkongruenz wirkt dabei stabilisierend auf die Markenbeziehung, da die Marke als identitätsaffirmierende Instanz erlebt wird. Paradoxerweise entsteht daraus jedoch auch eine erhöhte Vulnerabilität im Falle von Diskrepanzen: Wenn eine Marke plötzlich gegen die eigene Werteordnung oder das Selbstverständnis verstößt – etwa durch Repositionierung, unpassende Werbekampagnen oder kulturelle Inkompatibilitäten – kann dies als tiefer persönlicher Bruch erlebt werden. Der psychologische Schutzmechanismus der Kongruenz wird zum Auslöser eines affektiv verstärkten Abbruchs. Die Hypothese postuliert daher eine nicht-lineare Wirkung: Selbstkongruenz reduziert kurzfristig die Churn-Wahrscheinlichkeit, erhöht jedoch im Falle enttäuschter Erwartungen die Wahrscheinlichkeit eines abrupten und finalen Beziehungsabbruchs.
H3: Marken mit klarer Symbolik (Archetypen) lösen stärkeres Trennungsverhalten aus.
Archetypische Marken – also Marken, die eine kollektiv verständliche, tiefenpsychologisch codierte Symbolik transportieren (Mark & Pearson, 2001) – entfalten eine besonders starke emotionale Wirkkraft. Sie repräsentieren nicht nur Produkte, sondern narrative Rollen, Werte und Lebenshaltungen (z. B. der Rebell, der Weise, die Liebende). Diese Symbolik erzeugt eine besonders enge Passung zur individuellen Identitätsarbeit und stärkt die Bindung. Gleichzeitig entsteht durch die hohe emotionale Aufladung eine erhöhte Dramatik im Trennungsfall. Wird die archetypische Codierung gebrochen oder als nicht mehr kongruent wahrgenommen, löst dies einen psychologischen Entwertungsprozess aus, der häufig in symbolischer Trennung mündet: Der Akt des Churns wird dabei zum Ausdruck einer innerpsychischen Neupositionierung. Die Hypothese nimmt somit an, dass je stärker eine Marke archetypisch aufgeladen ist, desto intensiver das Abwanderungsverhalten in emotionaler wie symbolischer Hinsicht ausfällt – insbesondere im Fall enttäuschter Erwartungen oder normativer Brüche.
Insgesamt adressieren die drei Hypothesen zentrale Spannungsfelder moderner Markenbeziehungen: Nähe und Autonomie, Identität und Enttäuschung, Symbolik und Selbstschutz. Sie bilden damit die konzeptionelle Grundlage für die empirische Überprüfung psychologisch fundierter Churn-Muster und liefern strategisch relevante Anknüpfungspunkte für ein differenzierteres Markenverständnis im Zeitalter postloyaler Konsumkulturen.
Zur empirischen Überprüfung der im vorangegangenen Kapitel entwickelten Hypothesen wurde ein standardisiertes, theoriegeleitetes Befragungsinstrument entwickelt, das psychologische Beziehungsmuster, Bindungstiefe und affektive Trennungsreaktionen in der Konsumenten-Marken-Beziehung erfasst. Die Erhebung erfolgte im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung mit einer Stichprobe von N = 421 Personen im Alter zwischen 18 und 55 Jahren (M = 34,6; SD = 8,9), die in den letzten 12 Monaten mindestens eine bewusste Entscheidung zum Abbruch einer Markenbeziehung getroffen hatten (z. B. Kündigung, Wechsel, Boykott oder gezielter Markenverzicht).
Die Auswahl erfolgte anhand gezielter Screeningfragen, um sicherzustellen, dass ein bewusster Churn-Akt vorlag und nicht lediglich eine passive Nutzungseinstellung. So sollte gewährleistet werden, dass die erhobenen Daten tatsächliche emotionale und kognitive Prozesse im Zusammenhang mit Markenverlust reflektieren. Das Untersuchungsmodell basiert auf einem hypothesengeleiteten Pfadmodell, das die Wirkung der Bindungstiefe (parasoziale Bindung, Selbstkongruenz) sowie der symbolischen Markenladung auf die affektive Verarbeitung des Churns analysiert. Die Datenanalyse erfolgte mittels Strukturgleichungsmodellierung (SEM) mit AMOS 29.
Zur Erfassung der allgemeinen Bindungsintensität an die verlassene Marke wurde die Brand Attachment Scale in einer validierten deutschen Adaption eingesetzt. Diese umfasst zentrale Dimensionen wie „affektive Verbundenheit“, „kognitive Zugänglichkeit“ und „emotionaler Rückhalt“. Beispielhafte Items:
Die Skala zeigte in der vorliegenden Studie eine hohe interne Konsistenz (Cronbach’s α = .89) und wurde auf einer 7-stufigen Likert-Skala (1 = stimme überhaupt nicht zu, 7 = stimme voll zu) erhoben.
Zur Erfassung der subjektiv erlebten „Beziehungsqualität“ zwischen Konsument:in und Marke wurde eine adaptierte PSI-Skala eingesetzt, die ursprünglich für Medienfiguren entwickelt wurde. Die Items wurden kontextualisiert, um Marken als quasi-personale Akteure zu modellieren. Beispielhafte Items:
Diese Skala diente als zentrale Operationalisierung der Hypothese H1 und wurde ebenfalls auf einer 7-stufigen Skala erhoben (α = .85).
Zur Erhebung der Beweggründe für den Abbruch der Markenbeziehung wurden sowohl offene als auch standardisierte Antwortformate genutzt. Die offenen Angaben wurden mittels qualitativer Inhaltsanalyse (Mayring, 2014) codiert und in die Kategorien „funktional“, „emotional“, „symbolisch“ und „beziehungsbezogen“ überführt. Ergänzend wurden in einem geschlossenen Itemblock 16 potenzielle Abbruchmotive zur Bewertung vorgelegt, darunter:
Diese Items erlauben die Zuordnung zu den jeweiligen psychologischen Erklärungsmodellen und liefern damit die empirische Grundlage zur Überprüfung der Hypothesen H2 und H3.
Zur Analyse des psychologischen Nachwirkens der Abwanderung wurde eine emotionszentrierte Skala entwickelt, die zentrale Affekte wie Trauer, Wut, Enttäuschung, aber auch Erleichterung oder Stolz erfasst. Die Items orientierten sich an der Differential Emotions Scale (Izard, 1977), wurden jedoch markenspezifisch kontextualisiert.
Beispielhafte Items:
Diese Skala erfasst nicht nur die valente Bewertung des Churns, sondern erlaubt Rückschlüsse auf die emotionale Investition und die Tiefe der ursprünglichen Beziehung.
Das kombinierte Untersuchungsmodell ermöglicht damit eine fein aufgelöste Analyse der Churn-Dynamiken entlang psychologischer Beziehungskategorien. Durch die Verbindung quantitativer Skalen mit offenen Kategorien wird nicht nur die Validität der Hypothesenprüfung gewährleistet, sondern zugleich die Möglichkeit geschaffen, neue Typologien von Markenabbrecher:innen zu identifizieren, die für strategische Brandingentscheidungen hochrelevant sind.
Die Auswertung der empirischen Daten verfolgte das Ziel, aus dem vielschichtigen Zusammenspiel psychologischer Bindungsmuster, affektiver Churn-Reaktionen und symbolischer Selbstmarkierungen strukturell kohärente Typologien von Markenabbrecher:innen zu identifizieren. Neben deskriptiven und inferenzstatistischen Analysen wurde eine mehrstufige explorative Clusteranalyse (Ward-Methode mit anschließender k-Means-Optimierung) durchgeführt. Grundlage bildeten die standardisierten Werte der Skalen „Brand Attachment“, „Parasoziale Interaktion“, „Selbstkongruenz“ und „Affektiver Nachhall“. Ergänzend wurden qualitative Kategorien aus der offenen Motivabfrage als kontrastive Validierung herangezogen. Ziel war es, nicht nur Verhaltensmuster, sondern psychodynamisch interpretierbare Churn-Profile zu rekonstruieren, die auf spezifischen Beziehungsmotiven, Bindungsformen und Symbolisierungen beruhen.
Die Analyse ergab drei distinkte Cluster, die sowohl statistisch belastbar (Silhouette-Index = 0,51) als auch psychologisch differenzierbar waren. Diese Cluster wurden auf Basis ihrer dominanten psychischen Verarbeitungslogik, ihrer affektiven Struktur und ihrer narrativen Selbstverortung typologisch wie folgt benannt:
Dieser Typus bildet den am häufigsten vorkommenden, zugleich aber emotional am wenigsten involvierten Churn-Profil. Die Proband:innen dieser Gruppe zeigten durchweg niedrige Werte in den Bereichen Brand Attachment (M = 2,1), Parasoziale Interaktion (M = 1,9) und Selbstkongruenz (M = 2,3). Auch der affektive Nachhall war minimal: Gefühle wie Trauer, Wut oder Enttäuschung wurden kaum erlebt (M = 1,7 auf einer 7er-Skala), der Churn wurde oft als „logischer Schritt“ oder „kaum erinnerlich“ beschrieben.
In der offenen Abfrage dominierten rein funktionale Motive wie Preis, Leistung oder Serviceverfügbarkeit (z. B. „Der Anbieter war günstiger“, „Ich brauchte das Produkt nicht mehr“). Diese Konsument:innen stehen im signifikanten Widerspruch zu den Hypothesen H1 und H2, da weder Bindung noch Kongruenz eine relevante Rolle spielten. Die Markenbeziehung war demnach von Beginn an instrumentell, distanziert und austauschbar.
Psychologisch lässt sich dieser Typ als „funktionalisiert“ beschreiben: Die Marke wird nicht in die Selbststruktur integriert, sondern bleibt exterritoriales Konsumobjekt. Der Churn ist somit nicht als Bruch, sondern als stille Transaktion zu verstehen – ohne emotionalen Preis oder symbolische Bedeutung. Für das Markenmanagement bedeutet dieser Typ eine klare Segmentierungsherausforderung: emotionale Markenstrategien greifen hier kaum, da das Bedürfnis nach Bindung oder Identifikation gar nicht adressiert wird.
Diese Gruppe stellt das emotional intensivste Churn-Profil dar. Die Proband:innen wiesen sehr hohe Werte in Brand Attachment (M = 6,2), Selbstkongruenz (M = 6,4) und auch in der PSI-Skala (M = 5,9) auf. Der affektive Nachhall war entsprechend hoch (M = 5,6), wobei v. a. Enttäuschung, Wut, Scham und in einigen Fällen sogar Trauer signifikant auftraten. Aussagen wie „Ich war verletzt, als die Marke ihre Werte geändert hat“ oder „Ich fühlte mich von der Marke im Stich gelassen“ waren typisch.
Diese Gruppe bestätigt die Hypothesen H1 und H2 in ihrer vollen psychologischen Tragweite: Je stärker die Marke zuvor als Teil der eigenen Identität internalisiert wurde, desto heftiger der Churn als narzisstisch codierter Trennungsakt. Besonders relevant war dabei der Aspekt des normativen Bruchs: Viele dieser Konsument:innen beschrieben eine Diskrepanz zwischen der früheren und der aktuellen Symbolik der Marke, z. B. durch Repositionierung, Werbebotschaften oder Imagewandel („Früher stand die Marke für Haltung – heute für Opportunismus“).
Der Churn wurde häufig bewusst inszeniert – sei es durch Boykott, Social-Media-Kommentare oder die bewusste Artikulation der Distanz. Insofern hat der Abbruch nicht nur eine affektive, sondern auch eine sozial performative Dimension: Er markiert eine symbolische Entlassung der Marke aus dem Selbstsystem. Psychologisch handelt es sich um einen Typus mit starker Bindungs- und Idealiserungstendenz, der jedoch besonders verletzlich auf Kongruenzbrüche reagiert. Für das Branding ergibt sich hier eine zentrale Implikation: Marken mit hoher symbolischer Aufladung müssen in ihrer Identitätsstruktur konsistent und kongruent bleiben – oder sie provozieren genau jene krisenhafte Bindungsauflösung, die dieser Typ verkörpert.
Dieser Typ zeichnete sich durch ein interessantes psychologisches Spannungsfeld aus: Hohe Selbstkongruenz-Werte (M = 5,7), mittlere Werte in Brand Attachment (M = 4,2) und PSI (M = 3,9), aber ein eher positiv konnotierter affektiver Nachhall. Häufig genannte Emotionen waren Erleichterung, Neugier und Autonomie („Es war Zeit für etwas Neues“, „Ich wollte mich weiterentwickeln“). Der Churn wurde nicht als Bruch, sondern als Übergangsritual verstanden – häufig verbunden mit einer bewussten Neupositionierung im persönlichen Markenuniversum.
Diese Gruppe hatte eine hohe Affinität zu archetypisch stark codierten Marken (Rebell, Entdecker, Magier) – jedoch nicht in exklusiver Bindung, sondern als temporäre Projektionsflächen. Der Wechsel wurde nicht durch Enttäuschung ausgelöst, sondern durch das Bedürfnis nach individueller Entwicklung, nach Neuorientierung im Selbstentwurf. Insofern stützt diese Gruppe Hypothese H3 vollständig: Archetypische Marken stimulieren stärkere Symbolwirkungen – und dadurch auch klarere Trennungsskripte, wenn sie ihren „Sinn“ im Selbstkonzept erfüllt haben.
Psychologisch handelt es sich hier um ein markensensibles, aber nicht markenfixiertes Segment: Marken sind bedeutungsvoll, aber nicht final bindend. Der Churn ist hier Ausdruck eines explorativen Selbst, das Marken als temporäre Resonanzräume nutzt. Für das Branding bedeutet dies: Markenbindung kann bewusst begrenzt und dennoch intensiv sein – entscheidend ist die Fähigkeit, wechselwillige Konsument:innen in wiederkehrende Zyklen zu integrieren, ohne auf klassische Loyalität zu setzen.
Die umfassende Auswertung der quantitativen und qualitativen Daten legt mit hoher Konsistenz nahe, dass Fehlanpassung zwischen der subjektiv wahrgenommenen Markenidentität und dem individuellen Selbstbild der Konsument:innen als zentraler psychologischer Auslöser von Churn zu interpretieren ist. Dieser Befund zieht sich über alle identifizierten Churn-Typen hinweg, wenngleich er sich in Form, Intensität und psychologischer Bewertung deutlich differenziert manifestiert.
Bereits auf Skalenebene zeigte sich ein signifikanter Zusammenhang zwischen sinkender Selbstkongruenz und steigendem affektivem Nachhall (r = –.56, p < .001). Besonders in den Clustern der „Gekränkten Idealisten“ und der „Neugierigen Nomaden“ war ein abrupter Rückgang der Selbstkongruenz in direkter Korrelation mit Churn-Intention und -Entscheidung nachweisbar. Die qualitative Inhaltsanalyse der offenen Abbruchmotive bestätigte diesen Befund mit beeindruckender Klarheit: In 61,2 % der Fälle ließen sich die Hauptgründe für den Markenabbruch auf eine erlebte Diskrepanz zwischen früherer Markenpassung und aktueller Selbstwahrnehmung zurückführen. Dominante Formulierungen lauteten beispielsweise:
Diese Aussagen weisen auf eine tiefere psychologische Verletzbarkeit hin, die durch eine gestörte Marken-Selbst-Kongruenz entsteht. Die betroffenen Personen vollziehen den Markenabbruch nicht aus funktionalem Kalkül, sondern erleben ihn als symbolischen Akt der Selbstbewahrung, bei dem sie sich aktiv von einer entgleisten Selbstrepräsentation distanzieren. In diesem Zusammenhang kann von einer Identitätsstörung im Verhältnis zur Marke gesprochen werden – ein Bruch, der häufig mit Enttäuschung, Desillusionierung oder narzisstischer Kränkung einhergeht.
Psychologisch lässt sich dieser Prozess im Licht mehrerer Theoriemodelle deuten:
Besonders brisant: Diese Formen der Marken-Fehlanpassung sind in vielen Fällen nicht durch rationale Kommunikation oder Produktoptimierung auflösbar, da sie emotional vorbewusst und häufig mit einem finalen Bindungsverlust verbunden sind. Die Abwendung von der Marke erfolgt in diesen Fällen nicht aus einem Mangel an Nutzen, sondern aus einem subjektiven Bedeutungsverlust, der aus Sicht der Konsument:innen kaum revidierbar ist.
Im Vergleich dazu wurden rein funktionale Gründe wie Preis, Verfügbarkeit oder technische Probleme deutlich seltener als Hauptursache für den Churn angegeben (zusammen nur 23,4 %). Zwar spielten sie in Einzelfällen eine auslösende Rolle, doch meist nur in Kombination mit einem bereits erodierten emotional-symbolischen Verhältnis zur Marke. Das bedeutet: Funktionale Schwächen werden eher toleriert, solange die symbolische Passung gegeben ist – entfallen jedoch die identitätsstiftenden Eigenschaften, reichen kleinste funktionale Störungen aus, um einen bereits labilen Beziehungszustand in einen Churn zu überführen.
Diese Befunde belegen eindrücklich, dass Markenpassung – nicht Produktperformance – die eigentliche psychologische Stabilitätsgröße in der heutigen Markenführung darstellt. Die Passung zwischen Marke und Selbstbild wirkt dabei wie ein emotionales Bindungssiegel, dessen Auflösung nicht bloß zur Abwendung führt, sondern häufig in einen emotionalen Trennungsakt mit Nachwirkung mündet. Markenkommunikation, die diese Passung unreflektiert verändert oder untergräbt, riskiert daher nicht nur kurzfristige Irritationen, sondern strukturelle Loyalitätsverluste auf Beziehungsebene.
Die emotionspsychologische Auswertung der Studie offenbart, dass Churn keineswegs als rein kognitiv-rationale Entscheidung verstanden werden kann. Vielmehr deuten die erhobenen affektiven Reaktionen auf ein emotional komplexes, häufig innerpsychisch ambivalentes Geschehen hin, das eng mit der Struktur und Tiefe der vorangegangenen Markenbindung verknüpft ist. Die auf Grundlage der Differential Emotions Scale (Izard, 1977) gemessenen Emotionswerte sowie die qualitative Codierung offener Antworten zeigen ein deutlich heterogenes Erregungsprofil, das sich theoriebasiert und empirisch entlang von emotionaler Valenz (positiv/negativ) und Intensität (hoch/niedrig) strukturieren lässt.
Churn als affektiver Resonanzraum: Theoretischer Hintergrund
Emotionen im Kontext von Markenverlust können sowohl als reaktive Zustände auf äußere Stimuli (z. B. Imagebruch, Kommunikationsversagen) als auch als intrapsychische Indikatoren einer gestörten Symbolbindung interpretiert werden. Insbesondere im Rahmen der Appraisal-Theorie der Emotionen (Lazarus, 1991) wird deutlich, dass emotionale Reaktionen auf Churn nicht objektiv messbare Reaktionen darstellen, sondern subjektive Bewertungen eines Ereignisses in Relation zur persönlichen Relevanzstruktur. Die Intensität dieser Bewertungen hängt wesentlich davon ab, ob die betroffene Marke zuvor eine Rolle in der Selbstdefinition, der emotionalen Kohärenz oder der sozialen Positionierung gespielt hat.
Darüber hinaus lassen sich insbesondere bei stark affektiv geladenen Reaktionen tieferliegende Prozesse aktivierter narzisstischer Regulation (Kohut, 1971; Kernberg, 1975) sowie parasozialer Enttäuschungsreaktionen (Horton & Wohl, 1956; Dibble et al., 2016) rekonstruieren. Churn wird in diesen Fällen zu einem Bruch nicht mit einem Produkt, sondern mit einem symbolisch aufgeladenen Beziehungspartner, der einen wesentlichen Teil des Selbst- oder Idealbildes repräsentiert hat.
Bei rund 42 % der befragten Personen ließ sich ein niedriges affektives Aktivierungsniveau im Zusammenhang mit der Abwanderung beobachten. Die durchschnittlichen Werte auf Skalen wie Trauer (M = 2,3), Wut (M = 1,8) oder Enttäuschung (M = 2,1) bewegten sich im unteren Drittel der Skala (1–7). Die qualitative Inhaltsanalyse offenbart ein Vokabular der emotionalen Abwesenheit: „Ich habe einfach gewechselt“, „Ich hatte keinen besonderen Bezug“ oder „Es war eine sachliche Entscheidung“ sind typische Aussagen.
Diese Konstellation steht im Einklang mit den Annahmen der Beziehungsneutralitätstheorie (Fournier, 1998), nach der Markenbeziehungen auch in emotionsfernen Zuständen existieren können – als transaktionale, instrumentell-utilitaristische Interaktionsverhältnisse. Das Fehlen emotionaler Reaktionen beim Churn spiegelt hier weniger psychische Stabilität als vielmehr die Abwesenheit psychologischer Involvierung wider. Die Marke fungierte als Mittel zum Zweck, nicht als emotional verankerter Teil des Selbstsystems.
Im Kontrast dazu offenbarte sich bei 34 % der Befragten ein deutlich hochvalentes affektives Profil, das durch starke Ausprägungen auf den Skalen Enttäuschung (M = 6,1), Wut (M = 5,7), Trauer (M = 5,5) sowie gelegentlich auch Verletztheit und Scham geprägt war. Diese emotionale Hochaufladung ist nicht als isolierte Reaktion zu verstehen, sondern Ausdruck eines subjektiv bedeutsamen Trennungsprozesses, bei dem die Marke zuvor als emotionales Selbstobjekt (Kohut, 1971) fungierte. Typische narrative Motive in den offenen Antworten lauteten: „Ich fühlte mich im Stich gelassen“, „Ich habe der Marke vertraut – und sie hat mich enttäuscht“, oder „Es war fast wie eine persönliche Trennung“.
Diese Reaktionen sind psychodynamisch als narzisstisch codierte Entwertungsreaktionen zu deuten, bei denen nicht nur die Marke, sondern auch das eigene Urteil, die Identifikation und das emotionale Investment nachträglich in Frage gestellt werden. Der Churn fungiert hier als emotionaler Reparaturmechanismus, mit dem das bedrohte Selbst vor weiterer Kränkung geschützt wird. Die affektive Verarbeitung erfolgt dabei häufig in Phasen, analog zu Trennungsmodellen aus der Bindungsforschung (Bowlby, 1980): von anfänglicher Verleugnung über Wut bis hin zur resignativen Distanzierung.
Der dritte Cluster (24 %) zeigte ein deutlich differenzierteres affektives Muster. Hier war die emotionale Valenz weniger eindeutig negativ, sondern durch ambivalente und teils konstruktiv gewertete Emotionen geprägt. Neben moderaten Enttäuschungswerten (M = 4,1) traten verstärkt Erleichterung (M = 5,2), Neugier (M = 4,9) und in Einzelfällen Stolz (M = 4,3) auf. Die qualitativen Angaben deuten auf eine Form von bewusstem Neuanfang hin: „Ich hatte das Gefühl, mich weiterentwickelt zu haben“, „Es war Zeit für etwas Neues“, „Ich wollte mich von dieser Markenidentität lösen.“
Diese Affektlage ist im Sinne der Selbstkongruenztheorie (Sirgy, 1982) als Ausdruck einer aktiven Neuausrichtung des Selbstbildes zu verstehen. Der Churn ist hier weniger Defizitfolge als symbolischer Ausdruck eines Rollenwechsels – die Abwendung von der Marke spiegelt eine psychologisch vollzogene Distanzierung von einem früheren Ich, das durch die Marke mitdefiniert war. Im Gegensatz zu den „Gekränkten Idealisten“ steht hier nicht der Verlust, sondern der Gewinn an Autonomie, Selbstbestimmtheit und psychischer Differenzierung im Vordergrund.
Die Befunde lassen sich in einem zentralen Punkt verdichten: Churn ist kein homogenes Phänomen, sondern ein psychologisch vielschichtiger, affektiv codierter Selbstprozess, dessen Form, Intensität und narrative Einbettung maßgeblich durch die vorherige Beziehungsstruktur zur Marke geprägt wird. Entsprechend lässt sich die emotionale Verarbeitung des Churns als Resonanzphänomen begreifen – je stärker die affektive, symbolische oder identifikatorische Resonanz mit der Marke war, desto gravierender fällt ihr Verlust aus.
Die Studie zeigt damit, dass Churn nicht primär als Abwendung von einem Produkt, sondern als Neuaushandlung der eigenen Identität verstanden werden muss. Marken, die im Leben der Konsument:innen eine parafunktionale Rolle übernommen haben – etwa als soziale Signale, emotionale Spiegel oder identitätsstabilisierende Objekte –, lösen beim Abbruch dieser Beziehung keine Neutralität, sondern häufig eine psychisch bedeutsame Reaktion aus. Die Tiefe dieser Reaktion bietet Unternehmen nicht nur die Möglichkeit der Segmentierung, sondern auch die Chance zur psychologisch fundierten Wiedergewinnung, sofern sie bereit sind, Markenbeziehungen nicht als transaktionale Modelle, sondern als emotionale Lebensbezüge zu verstehen.
Die vorliegenden Befunde legen eindrucksvoll nahe, dass Markenabwanderung (Churn) nicht als rein funktionaler Vorgang betrachtet werden kann, sondern häufig Ausdruck eines emotional hochbedeutsamen, innerpsychisch dynamisierten Beziehungskonflikts ist. Marken, die als psychologische Anker, Identitätsmarker oder parasoziale Bezugspersonen fungieren, sind nicht nur Träger funktionaler Nutzenversprechen – sie operieren innerhalb eines emotionalen Resonanzraums, dessen Störung schwerwiegende Konsequenzen nach sich ziehen kann.
Aus dieser Perspektive lassen sich vier zentrale strategische Implikationsfelder für Markenführung, Kommunikationsgestaltung und Relationship Management ableiten:
Die klassischen Paradigmen der Markenführung sind vielfach noch auf stabile Wiederholung von Nutzenversprechen, kognitive Wiedererkennung und funktionale Differenzierung ausgerichtet. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen jedoch: Diese Logiken greifen zu kurz, wenn Marken als emotional relevante Beziehungspartner wahrgenommen werden. Der Wechsel von Marken vollzieht sich nicht primär auf der Ebene des rationalen Vergleichs, sondern häufig im Modus des Beziehungserlebens – mit all seinen Bindungen, Irritationen und Verletzbarkeiten.
Die Markenführung der Zukunft muss daher stärker auf relationale Prinzipien setzen: Statt Reichweite und Wiederholung stehen Verlässlichkeit, Resonanzfähigkeit und Selbstkongruenz im Zentrum. Marken müssen nicht nur konsistent, sondern auch psychisch anschlussfähig kommunizieren – das heißt: anschlussfähig an Werte, Emotionen und psychologische Lebensmotive der Konsument:innen. Insbesondere der Aufbau symbolischer Passung – also die Übereinstimmung zwischen Markenbild und Selbstbild – ist dabei essenziell.
Marken sollten regelmäßig ihre Selbstkongruenzpotenziale messen (z. B. durch semantische Differenzialskalen oder qualitative Tiefeninterviews) und kontinuierlich darauf achten, ob und wie sich die Lebensmuster ihrer Zielgruppen verschieben – etwa durch gesellschaftliche Trends, Identitätskrisen oder Milieuwandel.
Die Studie hat gezeigt, dass sich Churn häufig nicht in der Rationalität von Zufriedenheitswerten oder Net Promoter Scores ankündigt, sondern im Bereich der vorauslaufenden affektiven Mikroirritationen, die selten offen kommuniziert, aber innerpsychisch intensiv erlebt werden. Der „Gekränkte Idealist“ kündigt nicht wegen eines Problems – sondern wegen eines Bruchs in der affektiven Passung. Hier entstehen erste Anzeichen auf latenter Ebene: Irritationen über neue Werbeformen, das Gefühl des „Nicht-mehr-Gemeintseins“ oder eine unartikulierte Entfremdung.
Marken benötigen daher neue diagnostische Instrumente zur frühzeitigen Erkennung affektiver Resonanzverluste. Das bedeutet konkret: Die Integration von emotionspsychologischen Frühwarnsystemen in die klassische Marktforschung – etwa durch implizite Messverfahren, facial coding, Affekt-Skalen oder Narrative Coding in offenen Formaten.
Churnprävention sollte nicht mehr allein auf KPI-Ebene geschehen, sondern auf emotionaler Vorfeldanalyse beruhen: Wo verändert sich das psychologische Beziehungsklima zur Marke? Welche Störungen entstehen auf der symbolischen oder ästhetischen Ebene? Welche affektiven Schieflagen deuten auf drohenden Abbruch hin?
Besonders die Gruppe der „Gekränkten Idealisten“ zeigte, dass Churn ein hochgradig symbolisches Ereignis sein kann – mit struktureller Ähnlichkeit zu einem Beziehungsabbruch. Das hat tiefgreifende Folgen für das Reaktivierungsmanagement: Wer solche Kund:innen zurückgewinnen möchte, kann dies nicht durch Standardrabatte, sondern nur durch symbolisch reparative Kommunikation erreichen.
Die „Reparatur“ muss das narrative Skript des Abbruchs aufgreifen, benennen, und Resonanzräume für ein neues Beziehungsangebot schaffen. Der Weg zurück führt nicht über funktionale Reize, sondern über emotionale Wiederannäherung und das Angebot einer neuen Rollenverteilung: z. B. „Wir haben dich gehört“, „Wir wollen es besser machen“, „Wir vermissen dich – aber anders als früher“. Damit wird eine Form der reparativen Neubeziehung eröffnet, die auf Einsicht, Dialogfähigkeit und emotionaler Aufrichtigkeit basiert.
Aufbau eines „Churn Recovery Narrativs“, das nicht auf Rückgewinnung um jeden Preis zielt, sondern auf symbolische Versöhnung – ggf. durch Einladungen zu Feedback, temporäre Wiedereinstiege, narrativ personalisierte Ansprache oder öffentlich sichtbare Selbstkorrektur der Marke.
Die Ergebnisse zeigen deutlich: Marken, die starke Bindungen erzeugen, tragen eine psychologische Verantwortung für die emotionale Qualität dieser Beziehungen. Markenkommunikation wirkt nicht nur informativ oder unterhaltend, sondern emotionell konstituierend: Sie beeinflusst, wie Menschen sich selbst, andere und die Welt erleben. Wird diese Resonanz gestört – etwa durch Entwertung, symbolischen Verrat oder aggressive Überkommunikation –, entstehen psychodynamische Gegenbewegungen: Reaktanz, symbolischer Rückzug, Entwertung, Boykott.
Markenverantwortliche müssen daher verstehen, dass sie im emotionalen Raum ihrer Kund:innen nicht nur ökonomische Angebote, sondern psychologische Erfahrungen erzeugen. Das verlangt einen kommunikativen Paradigmenwechsel: von der Performance-Metrik zur Resonanzethik. Marken, die gehört werden wollen, müssen auch zuhören. Marken, die Bindung wünschen, müssen Beziehung gestalten. Marken, die Nähe suchen, müssen psychisch passend sein – nicht nur kognitiv attraktiv.
Implementierung eines Resonanzmodells in der Markenstrategie, das psychologische Anschlussfähigkeit, Selbstkongruenz, archetypische Konsistenz und affektive Intelligenz als integrale KPI in der Markenführung etabliert.
Die strategischen Implikationen dieser Studie machen deutlich: Die gängige Sichtweise auf Markenabwanderung als ökonomischen Funnelverlust greift zu kurz. Stattdessen ist ein neues Verständnis erforderlich, das Markenbeziehungen als Resonanzarchitekturen begreift – als Räume psychologischer Erfahrung, symbolischer Interaktion und affektiver Bindung. Die Marke ist in diesem Modell nicht mehr nur Sender, sondern Teil eines psychodynamischen Beziehungsfeldes, dessen Balance kontinuierlich gepflegt werden muss.
Churn ist dann nicht mehr bloß das Ende einer Kundenbeziehung – sondern ein psychologischer Marker dafür, dass sich die Marke und das Selbstbild des Konsumenten nicht mehr berühren.
