Die COVID-19-Pandemie stellte eine globale Krise dar, die in nahezu allen Bereichen des wirtschaftlichen, sozialen und individuellen Lebens zu tiefgreifenden Veränderungen führte. Neben den unmittelbaren gesundheitlichen und gesellschaftlichen Auswirkungen veränderte die Pandemie auch nachhaltig das Konsumverhalten und die Wahrnehmung von Marken. Während wirtschaftswissenschaftliche Analysen primär makroökonomische Faktoren wie den Rückgang der Konsumnachfrage, die Disruption globaler Lieferketten und die Neujustierung von Marktstrukturen untersuchten, blieb die psychologische Dimension der Markenwahrnehmung in Krisenzeiten bislang weitgehend unbeachtet. Die Pandemie kann als exogener Schock betrachtet werden, der nicht nur bestehende Marktmechanismen temporär beeinflusste, sondern langfristig kognitive, affektive und verhaltenspsychologische Konsummuster umstrukturierte.
Marken stehen nicht isoliert im wirtschaftlichen Raum, sondern sind in das soziale und psychologische Umfeld der Konsumenten eingebettet. Ihre Wahrnehmung und Resilienz werden maßgeblich durch externe Faktoren geprägt, insbesondere durch Unsicherheit, Risiko und emotionale Verankerung im Alltag der Verbraucher. Die COVID-19-Krise setzte die Markenwelt einer doppelten Belastung aus: Einerseits wurden schwache Marken, die bereits vor der Krise an Strahlkraft verloren hatten oder keine tief verankerte Markenbindung aufweisen konnten, durch veränderte Konsumprioritäten in ihrer Existenz bedroht. Andererseits führte die Pandemie zu einer verstärkten Selektion im Markendenken der Konsumenten, indem sie etablierte Marken mit hoher emotionaler Bindung und Vertrauenswürdigkeit bevorzugten. Marken wurden nicht mehr nur nach Preis oder Funktionalität bewertet, sondern in ihrer Fähigkeit, Sicherheit, Stabilität und Kontinuität in einer unvorhersehbaren Situation zu vermitteln.
Ein zentrales psychologisches Phänomen in Krisenzeiten ist die Tendenz der Konsumenten, etablierte Marken als emotionale Sicherheitsanker zu nutzen. Die Markenpsychologie beschreibt diesen Mechanismus als „Heuristische Verarbeitung unter Unsicherheit“: Wenn Individuen mit einer instabilen und unvorhersehbaren Umgebung konfrontiert werden, greifen sie verstärkt auf vertraute Entscheidungsmuster zurück. Diese verhaltensökonomische Reaktion wurde bereits in früheren Krisen beobachtet und manifestierte sich während der COVID-19-Pandemie in einer verstärkten Loyalität gegenüber bewährten Marken. Gleichzeitig wurden neu am Markt auftretende oder weniger etablierte Marken mit größerer Skepsis betrachtet, da sie nicht über dieselbe emotionale Vertrauenshistorie verfügten.
Neben dem Effekt der „psychologischen Markenresilienz“ zeigt sich auch eine gegenläufige Dynamik: Die Pandemie bot für bestimmte Marken, insbesondere für solche mit digitalen, gesundheitsfokussierten oder sicherheitsorientierten Geschäftsmodellen, unerwartete Chancen. Die erzwungene Digitalisierung und die damit einhergehenden neuen Konsumgewohnheiten führten dazu, dass Marken mit einer ausgeprägten digitalen Präsenz oder mit klaren Mehrwerten in den Bereichen Gesundheit und Convenience eine erhöhte Akzeptanz erfuhren. Die Verlagerung des Konsums in digitale Kanäle, die verstärkte Nutzung von On-Demand-Services und das wachsende Bedürfnis nach personalisierten Lösungen ließen neue Marken entstehen oder beschleunigten die Durchsetzung von innovativen Geschäftsmodellen, die zuvor nur in Nischen existierten.
Die Pandemie kann daher als eine Art „Firewall“ für Marken betrachtet werden: Sie selektierte zwischen starken und schwachen Marken, verstärkte bestehende Konsumgewohnheiten und führte zu einer Neubewertung der Markenkriterien. Während etablierte Marken mit hoher emotionaler Bindung in ihrer Resilienz bestätigt wurden, standen neue oder weniger bekannte Marken vor erheblichen Herausforderungen beim Marktzugang. Gleichzeitig bot die Krise jedoch auch disruptive Potenziale für Marken, die gezielt pandemiebedingte Bedürfnisse adressierten und sich erfolgreich als relevante Akteure in einer veränderten Konsumlandschaft positionieren konnten.
Die vorliegende Studie verfolgt das Ziel, diese psychologischen Mechanismen systematisch zu analysieren. Sie untersucht, inwiefern sich Konsumentenverhalten und Markendenken durch die Pandemie verändert haben und ob sich diese Effekte langfristig stabilisieren oder lediglich eine temporäre Anpassungsreaktion darstellen. Im Mittelpunkt steht die Frage, welche psychologischen Faktoren die Resilienz von Marken in Krisenzeiten bestimmen, welche Rolle kognitive Heuristiken, emotionale Sicherheit und digitale Verhaltensgewohnheiten spielen und inwieweit sich die pandemiebedingten Konsumpräferenzen nach der Krise wieder normalisieren. Durch die Kombination aus verhaltenspsychologischen Theorien und empirischer Panel-Forschung leistet die Studie einen Beitrag zur wissenschaftlichen Markenforschung im Kontext exogener Schocks.
Die COVID-19-Pandemie hat bestehende Markenstrukturen in einem bisher ungekannten Ausmaß disruptiert und das Markendenken der Konsumenten tiefgreifend verändert. Während die Forschung zur Markenpsychologie bislang überwiegend auf langfristige Markenbindung, Wiedererkennungseffekte und Vertrauensmechanismen fokussiert war, stellt die Frage, wie sich exogene Schocks auf Markenwahrnehmung und Markenentscheidungen auswirken, ein weitgehend unerforschtes Feld dar. Krisensituationen wie die Pandemie verändern nicht nur die Art und Weise, wie Konsumenten mit Marken interagieren, sondern auch die zugrundeliegenden kognitiven und affektiven Prozesse, die ihre Entscheidungen bestimmen.
Die zentrale Herausforderung für Marken in Krisenzeiten liegt darin, dass sich Unsicherheit und Risiko auf das Entscheidungsverhalten der Konsumenten auswirken. Psychologische Theorien zur Unsicherheitsbewältigung legen nahe, dass Menschen unter unvorhersehbaren Bedingungen auf kognitive Heuristiken zurückgreifen, um die Komplexität der Entscheidungsfindung zu reduzieren. In der Markenforschung bedeutet dies, dass etablierte und vertrauenswürdige Marken eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, bevorzugt zu werden, da sie als „sichere Wahl“ wahrgenommen werden. Diese Hypothese basiert auf der Verlustaversion (Tversky & Kahneman, 1992), die besagt, dass Konsumenten Risiken vermeiden, indem sie bekannte Optionen bevorzugen, um mögliche Fehlentscheidungen zu minimieren. Die Pandemie stellt insofern einen relevanten Untersuchungsgegenstand dar, als sie eine Situation erhöhter Unsicherheit erzeugte, die es erlaubt, die Funktionsweise dieser Entscheidungsmechanismen empirisch zu überprüfen.
Ein weiterer zentraler Aspekt dieser Forschungsarbeit betrifft die Selektion von Marken durch die Pandemie. Die Krise könnte als eine Art „natürlicher Selektionsprozess“ gewirkt haben, indem sie einerseits etablierte Marken mit hoher Vertrauenshistorie stärkte, während sie andererseits schwächere Marken, die nicht über eine ausgeprägte emotionale Bindung zu den Konsumenten verfügten, aus dem Markt verdrängte. Hier stellt sich die Frage, ob Markenresilienz lediglich eine Funktion von Markenbekanntheit und historischer Konsistenz ist oder ob spezifische psychologische Faktoren eine Rolle spielen, die es bestimmten Marken ermöglichen, sich schneller an Krisensituationen anzupassen und neue Konsumentensegmente zu gewinnen.
Neben der Stabilisierung bestehender Markenpräferenzen durch kognitive Heuristiken sind auch gegenläufige Effekte denkbar. Die Pandemie veränderte nicht nur das Konsumverhalten, sondern auch die Wahrnehmung von Markenwerten. Insbesondere die digitale Transformation des Konsums führte dazu, dass bestimmte Marken, die vor der Pandemie eine geringere Marktpräsenz hatten, durch veränderte Verbraucherbedürfnisse an Bedeutung gewannen. Dies wirft die Frage auf, ob die Pandemie einen tiefgreifenden Wandel in der Markenlandschaft ausgelöst hat, indem sie digitale und auf Sicherheit fokussierte Marken stärkte, oder ob es sich lediglich um eine temporäre Reaktion handelt, die sich nach der Krise wieder normalisiert.
Die Forschungsrelevanz dieser Studie ergibt sich aus der Tatsache, dass sie eine bisher wenig untersuchte Schnittstelle zwischen Krisenpsychologie und Markenführung beleuchtet. Während Krisenforschung sich traditionell auf wirtschaftliche Effekte konzentriert, liefert diese Untersuchung einen psychologischen Erklärungsansatz für die Markenselektion während exogener Schocks. Die zentrale Forschungsfrage lautet daher: Inwieweit beeinflusst eine Krisensituation wie die COVID-19-Pandemie die Markenwahrnehmung aus kognitions- und verhaltenspsychologischer Perspektive, und welche langfristigen Konsequenzen ergeben sich daraus für Markenstrategien?
Darüber hinaus bietet diese Arbeit eine empirische Grundlage, um zu analysieren, ob pandemiebedingte Konsumgewohnheiten zu einer Habitualisierung neuer Markenmuster führen oder ob post-pandemische Konsumpräferenzen wieder auf das Vorkrisenniveau zurückkehren. Diese Fragestellung ist entscheidend für die strategische Markenführung in einer post-pandemischen Welt, da sie Unternehmen dabei hilft, zukünftige Krisensituationen besser zu antizipieren und geeignete Maßnahmen zur Markenstärkung zu entwickeln.
Indem die Studie die psychologischen Mechanismen hinter Markenselektion, Markenresilienz und Konsumverhalten in Krisenzeiten analysiert, liefert sie neue Erkenntnisse für die Markenforschung und ergänzt bestehende Theorien der Markenpsychologie um eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive auf exogene Schocks. Die gewonnenen Ergebnisse sind nicht nur für Wissenschaftler von Relevanz, sondern haben auch direkte praktische Implikationen für Markenstrategen, die ihre Markenführung an veränderte Konsumentenpsychologien anpassen müssen.
Die vorliegende Studie verfolgt das Ziel, die psychologischen Mechanismen hinter der Selektion, Transformation und Resilienz von Marken während der COVID-19-Pandemie empirisch zu untersuchen. In Krisenzeiten verändern sich nicht nur wirtschaftliche Rahmenbedingungen, sondern auch kognitive und affektive Verarbeitungsprozesse, die das Konsumverhalten und die Markenauswahl beeinflussen. Die Studie setzt sich daher mit der Frage auseinander, welche psychologischen Determinanten in einer Phase erhöhter Unsicherheit die Markenselektion steuerten und inwiefern sich diese Mechanismen von etablierten Erkenntnissen der Markenforschung unterscheiden.
Ein zentrales Untersuchungsziel ist die Analyse von Markenresilienzmechanismen, also der Frage, welche Marken unter den pandemischen Bedingungen stabil blieben oder sogar gestärkt aus der Krise hervorgingen. Die psychologische Forschung zeigt, dass Krisen mit einer erhöhten Suche nach Stabilität und Orientierung einhergehen, was dazu führt, dass Konsumenten verstärkt auf etablierte und vertraute Marken zurückgreifen. Die Studie überprüft, inwieweit dieses Verhalten während der Pandemie empirisch nachweisbar war und ob es sich durch kognitive Heuristiken wie Verfügbarkeitsheuristik oder Status-quo-Bias erklären lässt.
Neben der Resilienz etablierter Marken wird auch die Transformation von Markenpräferenzen betrachtet. Die Pandemie führte nicht nur zu einer Konsolidierung bestehender Markenbindungen, sondern auch zu einer Umstrukturierung von Konsummustern. Durch die Zwangsdigitalisierung, die veränderte Arbeitswelt und neue Gesundheitsprioritäten haben sich Verbrauchererwartungen an Marken nachhaltig verändert. Diese Studie untersucht, in welchem Umfang pandemiebedingte Verhaltensänderungen zu einer Habitualisierung neuer Markengewohnheiten führten und ob diese Effekte langfristig stabil bleiben oder sich nach der Krise wieder abschwächen.
Von besonderer Bedeutung ist zudem die Unterscheidung zwischen etablierten und neuen Marken. Die klassische Markenforschung geht davon aus, dass in unsicheren Zeiten Konsumenten eher auf bekannte Marken setzen, um Risiken zu minimieren. Die Studie stellt diese Annahme in den Kontext der COVID-19-Krise und analysiert, inwiefern neue Marken mit innovativen oder krisenrelevanten Angeboten dennoch Marktanteile gewinnen konnten. Dabei wird untersucht, ob es spezifische psychologische Merkmale gab, die es bestimmten neuen Marken ermöglichten, trotz der Unsicherheitslage Vertrauen aufzubauen.
Die Untersuchung basiert auf einem verhaltenspsychologischen Ansatz und nutzt eine empirische Panel-Analyse, um langfristige Muster in der Markenselektion während und nach der Pandemie zu identifizieren. Im Zentrum stehen folgende Forschungsfragen:
Durch die Beantwortung dieser Forschungsfragen leistet die Studie einen wichtigen Beitrag zur psychologischen Markenforschung in Krisensituationen. Während klassische Markenmodelle in stabilen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen entwickelt wurden, erlaubt die COVID-19-Pandemie eine einmalige Gelegenheit, die Resilienz von Marken unter extremen Unsicherheitsbedingungen zu untersuchen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung helfen nicht nur, bestehende Theorien der Markenbindung um eine Krisenperspektive zu erweitern, sondern liefern auch wertvolle Implikationen für die strategische Markenführung in zukünftigen Krisenszenarien.
Die COVID-19-Pandemie hat nicht nur ökonomische und soziale Strukturen verändert, sondern auch tiefgreifende psychologische Auswirkungen auf das individuelle und kollektive Entscheidungsverhalten gehabt. In Krisenzeiten kommt es zu signifikanten kognitiven und affektiven Anpassungsprozessen, die das Markendenken und das Konsumverhalten nachhaltig beeinflussen. Die psychologische Forschung zeigt, dass Unsicherheits- und Kontrollverlustsituationen zu einer verstärkten Nutzung von Heuristiken führen und den Entscheidungsrahmen für Konsumenten verändern. Marken sind in diesem Kontext nicht nur ökonomische Güter, sondern fungieren als psychologische Anker, die Stabilität und Orientierung bieten. Der theoretische Rahmen dieser Studie greift auf kognitionspsychologische, verhaltensökonomische und emotionspsychologische Erklärungsansätze zurück, um die Mechanismen der Markenselektion während der Pandemie zu analysieren.
Die COVID-19-Pandemie hat weltweit zu einem abrupten Anstieg von Unsicherheit geführt, die sich sowohl auf individueller als auch auf gesellschaftlicher Ebene manifestierte. Die psychologische Forschung beschreibt solche Phänomene als Phasen erhöhter Vulnerabilität, in denen Menschen mit widersprüchlichen Informationen und neuen, unvorhersehbaren Entscheidungsstrukturen konfrontiert sind. Diese Situationen führen häufig zu kognitiver Dissonanz, einem Zustand psychologischer Anspannung, der entsteht, wenn bestehende Überzeugungen oder Erwartungen mit neuen Informationen nicht übereinstimmen.
Aus der Perspektive der Konsumpsychologie bedeutet dies, dass sich bestehende Markenwahrnehmungen während der Pandemie einer erhöhten kognitiven Prüfung unterziehen mussten. Marken, die zuvor als verlässlich, vertrauenswürdig und konsistent galten, wurden auf ihre Krisenresilienz getestet. Konsumenten mussten abwägen, ob ihre bisherigen Markenpräferenzen mit der neuen Realität kompatibel blieben oder ob eine Anpassung notwendig war. Die Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger (1957) postuliert, dass Individuen Dissonanzen aktiv reduzieren, indem sie ihre Überzeugungen oder ihr Verhalten anpassen. Dies könnte erklären, warum während der Pandemie eine verstärkte Hinwendung zu vertrauten Marken zu beobachten war, da diese Wahl die kognitive Belastung durch Unsicherheit reduzierte.
Ein weiterer zentraler Aspekt der kognitiven Dissonanz in Krisenzeiten ist der Einfluss von Kontrollverlust auf die Markenwahrnehmung. Menschen haben ein fundamentales Bedürfnis nach Vorhersehbarkeit und Selbstbestimmung. Wenn externe Ereignisse, wie eine globale Pandemie, dieses Bedürfnis bedrohen, suchen Individuen nach Strategien, um ihre subjektive Kontrolle wiederherzustellen. Eine Möglichkeit, diesen Kontrollverlust psychologisch auszugleichen, besteht in der Konsistenz von Markenentscheidungen. Der Rückgriff auf bereits bekannte und erprobte Marken kann als eine Form der symbolischen Selbstregulation interpretiert werden, die hilft, ein Gefühl der Stabilität und Kontrolle aufrechtzuerhalten.
In der affektiven Markenforschung ist bekannt, dass Emotionen eine zentrale Rolle bei der Markenselektion spielen. Während in stabilen Konsumumfeldern rationale Faktoren wie Preis-Leistungs-Verhältnis oder Produktinnovation oft im Vordergrund stehen, verschiebt sich in Krisenzeiten das Gewicht auf affektive Reaktionen. Marken, die in der Vergangenheit positive emotionale Erlebnisse vermittelt haben oder mit einem Gefühl von Sicherheit assoziiert wurden, genießen in unsicheren Zeiten eine bevorzugte Stellung. Affektive Markenloyalität kann somit als eine Schutzstrategie gegen kognitive Dissonanz betrachtet werden, indem sie ein vertrautes und emotional stabiles Konsumerlebnis gewährleistet.
Die Pandemie hat ebenfalls neue Dissonanzen in der Markenwahrnehmung erzeugt, insbesondere wenn Konsumenten eine Diskrepanz zwischen der Markenkommunikation und der tatsächlichen Krisenbewältigungsstrategie einer Marke wahrnahmen. Marken, die während der Pandemie als inkohärent, opportunistisch oder unzureichend empathisch wahrgenommen wurden, konnten eine negative Dissonanz auslösen, die zu einer Neubewertung der Marke führte. Konsumenten, die beispielsweise erlebten, dass eine Marke ihre sozialen Verpflichtungen nicht einhielt oder in ihrer Krisenkommunikation unglaubwürdig agierte, waren eher geneigt, ihre bisherige Markentreue infrage zu stellen.
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die COVID-19-Pandemie durch Unsicherheit und Kontrollverlust die Markenwahrnehmung signifikant verändert hat. Während einige Marken von ihrer vertrauten Position als Stabilitätsanker profitierten, gerieten andere unter verstärkte kognitive Prüfung und konnten ihre Vertrauensposition nicht halten. Die psychologische Verarbeitung dieser Veränderungen folgte dabei den Grundsätzen der kognitiven Dissonanzreduktion, der affektiven Markenbindung und der Suche nach psychologischer Kontrolle, was in der empirischen Untersuchung dieser Studie weiter analysiert wird.
In Krisenzeiten, insbesondere während globaler Disruptionen wie der COVID-19-Pandemie, unterliegen Entscheidungsprozesse einer verstärkten Nutzung kognitiver Heuristiken. Heuristiken sind mentale Abkürzungen, die Individuen nutzen, um unter Unsicherheit schnelle und effiziente Entscheidungen zu treffen. In stabilen Zeiten basieren Markenentscheidungen häufig auf einer Kombination aus rationalen, emotionalen und sozialen Faktoren, wobei Konsumenten in der Regel Zeit und Ressourcen haben, um Produkte und Marken differenziert zu bewerten. In einer Krisensituation jedoch, die durch Unsicherheit, Zeitdruck und einen erhöhten Bedarf an Stabilität gekennzeichnet ist, werden diese Entscheidungsprozesse zunehmend vereinfacht und auf wenige zentrale Merkmale reduziert.
Eine der wichtigsten kognitiven Funktionen von Marken ist ihre Rolle als Reduktionselemente. Marken helfen, komplexe Informationen zu bündeln und reduzieren den kognitiven Aufwand, der für eine Entscheidung erforderlich ist. Während der Pandemie verstärkte sich diese Funktion, da Konsumenten in einem Umfeld erhöhter Unsicherheit und Informationsüberlastung handelten. In einer Zeit, in der tägliche Nachrichten über Infektionsraten, Lockdowns und wirtschaftliche Unsicherheiten dominierten, wurde die Informationsverarbeitungskapazität der Individuen begrenzt. Marken mit hoher Bekanntheit und klaren Assoziationen konnten sich in diesem Umfeld als kognitive Verankerungspunkte behaupten, da sie den Entscheidungsprozess erleichterten und eine vertraute Option in einer unvorhersehbaren Umgebung darstellten.
Ein zentrales heuristisches Prinzip in diesem Zusammenhang ist die Verfügbarkeitsheuristik. Diese besagt, dass Menschen Entscheidungen bevorzugt auf Basis von Informationen treffen, die leicht abrufbar oder mental präsent sind. In Krisenzeiten führt dies dazu, dass etablierte Marken, die über eine hohe mentale Verfügbarkeit verfügen, bevorzugt werden. Die Verfügbarkeitsheuristik erklärt, warum bekannte Marken in unsicheren Zeiten stärker nachgefragt werden, selbst wenn objektiv betrachtet andere Optionen gleichwertig oder überlegen sein könnten. Diese verstärkte Bevorzugung etablierter Marken ist insbesondere in Entscheidungssituationen zu beobachten, in denen Konsumenten unter Zeitdruck handeln oder wenn Unsicherheit dazu führt, dass sie sich auf vertraute Alternativen verlassen.
Ein weiterer relevanter Mechanismus in Krisenzeiten ist die Verlustaversion, ein zentrales Konzept der Prospect Theory von Kahneman und Tversky (1979). Verlustaversion beschreibt die Tendenz, potenzielle Verluste stärker zu gewichten als vergleichbare Gewinne. In der Markenwahl bedeutet dies, dass Konsumenten in einer Krise eher bereit sind, bestehende Markenpräferenzen beizubehalten, um das Risiko einer schlechten Entscheidung zu minimieren. Der potenzielle Nutzen einer neuen oder unbekannten Marke wird in dieser Situation durch die Unsicherheit über deren Qualität oder Verlässlichkeit relativiert, während das Risiko, eine vertraute Marke zu verlassen, als höher wahrgenommen wird.
Diese Risikominimierungsstrategie führt dazu, dass sich die Marktstruktur während Krisenzeiten konsolidiert, indem sich Konsumenten verstärkt auf eine kleinere Anzahl etablierter Marken konzentrieren. Gleichzeitig erschwert dieser Effekt den Markteintritt für neue oder weniger bekannte Marken, da deren Nutzen nicht klar genug definiert ist, um die psychologischen Barrieren der Verlustaversion zu überwinden. In stabilen Zeiten kann eine neue Marke durch gezielte Differenzierungsstrategien oder durch innovative Positionierung Marktanteile gewinnen, während in einer Krisensituation das Vertrauen in bestehende Strukturen dominiert.
Die Risikominimierung durch Markenentscheidungen geht jedoch über die individuelle Ebene hinaus und hat gesamtwirtschaftliche Folgen. Unternehmen, die bereits eine starke Marktposition innehaben, können ihre Resilienz durch die verstärkte Nutzung heuristischer Verarbeitung auf Konsumentenseite weiter ausbauen. Dies kann zu einer Verstärkung der Markenkonzentration führen, da sich große, etablierte Unternehmen gegenüber kleineren, weniger bekannten Anbietern als vertrauenswürdigere Wahl präsentieren können. In diesem Kontext spielt auch die Markenkohärenz eine entscheidende Rolle: Marken, die eine konsistente Kommunikation aufrechterhalten und in der Krise ihre Werte glaubhaft vermitteln, profitieren von einer stabilen mentalen Verfügbarkeit und können sich gegenüber weniger kohärenten Wettbewerbern durchsetzen.
Zusammenfassend zeigt sich, dass heuristische Entscheidungsmechanismen in Krisenzeiten eine entscheidende Rolle für die Markenwahrnehmung spielen. Marken fungieren als kognitive Reduktionselemente, die durch Verfügbarkeitsheuristiken verstärkt werden und in einem Umfeld erhöhter Unsicherheit eine einfachere Entscheidungsfindung ermöglichen. Gleichzeitig treibt die Verlustaversion markenbezogene Präferenzen in Richtung etablierter Marken und erschwert den Marktzugang für neue Anbieter. Diese Effekte sind entscheidend für das Verständnis, warum sich bestimmte Marken während der Pandemie stabilisieren oder sogar gestärkt aus der Krise hervorgehen konnten, während andere an Relevanz verloren oder nicht in der Lage waren, neue Marktsegmente zu erschließen.
Die COVID-19-Pandemie hat nicht nur das wirtschaftliche und soziale Verhalten verändert, sondern auch tiefgreifende psychologische Reaktionen auf Marken ausgelöst. In Zeiten akuter Unsicherheit steigt das Bedürfnis nach Stabilität, Kontrolle und emotionaler Sicherheit. Marken erfüllen in diesem Kontext eine zentrale psychologische Funktion, indem sie nicht nur funktionale Vorteile bieten, sondern auch emotionale Ankerpunkte darstellen, die Individuen in Stresssituationen Orientierung und Vertrauen geben. Besonders relevant ist dabei das Konzept des Regressionsverhaltens, das beschreibt, wie Individuen in Krisenzeiten auf frühere, als sicher empfundene Verhaltensmuster und Präferenzen zurückgreifen. Dieser Mechanismus ist eng mit der psychodynamischen Markenbindung sowie mit der Nutzung von Nostalgie als Bewältigungsstrategie verbunden.
Das psychodynamische Konzept der Regression beschreibt eine Rückkehr zu früheren, oft kindheitsgeprägten Verhaltensmustern in Situationen emotionaler Überforderung. In der Markenpsychologie bedeutet dies, dass Konsumenten in Krisenzeiten verstärkt Markenpräferenzen aus früheren, als stabil empfundenen Lebensphasen aufgreifen. Dieses Phänomen ist insbesondere in Phasen kollektiver Unsicherheit zu beobachten, in denen Individuen unbewusst auf vertraute Strukturen zurückgreifen, um emotionale Sicherheit zu gewinnen.
Die Psychoanalyse beschreibt Regression als eine adaptive Abwehrreaktion auf Bedrohungen, die sich in Konsummustern widerspiegeln kann. Wenn externe Unsicherheiten steigen – etwa durch Gesundheitsrisiken, wirtschaftliche Instabilität oder soziale Isolation –, wird der Konsum bestimmter Marken zu einer symbolischen Rückkehr in eine vertraute, als sicher empfundene Welt. Dieser Mechanismus erklärt, warum während der Pandemie eine verstärkte Präferenz für Marken mit hoher historischer Stabilität oder mit tief verankerten emotionalen Assoziationen zu beobachten war.
Die psychologische Markenforschung zeigt, dass die affektive Bindung an Marken in Stresssituationen besonders stark aktiviert wird. Dies geschieht, weil affektiv aufgeladene Marken in der kognitiven Verarbeitung als Teil der persönlichen Identität wahrgenommen werden und somit nicht nur als Konsumgüter, sondern als Bestandteile des Selbst fungieren. Besonders relevant in diesem Zusammenhang ist das Konzept der Marken-Affiliationsbindung, das beschreibt, wie Individuen Marken als „sichere Orte“ in Zeiten psychischer Belastung nutzen.
Ein weiterer Mechanismus, der hier eine Rolle spielt, ist die emotionale Kohärenz. Studien zeigen, dass Menschen in Stresssituationen kognitive und emotionale Dissonanzen reduzieren, indem sie auf Marken mit einer klaren und konsistenten emotionalen Botschaft zurückgreifen. Dies bedeutet, dass Marken, die über längere Zeiträume hinweg eine gleichbleibende und vertrauenswürdige Identität aufgebaut haben, in Krisenzeiten eine überdurchschnittliche Resilienz aufweisen.
Ein zentrales psychologisches Konzept, das eng mit Regressionsverhalten verbunden ist, ist die Nutzung von Nostalgie als Bewältigungsstrategie. Nostalgie beschreibt die Sehnsucht nach vergangenen Zeiten, die als positiver, sicherer und berechenbarer wahrgenommen werden als die Gegenwart. Psychologische Forschung zeigt, dass Nostalgie eine regulierende Funktion in Stresssituationen hat, indem sie das emotionale Wohlbefinden stabilisiert, das Gefühl sozialer Verbundenheit verstärkt und die Wahrnehmung von Kontrolle über die eigene Lebenswelt erhöht.
In der Markenforschung spielt Nostalgie eine wichtige Rolle, da sie eine starke affektive Bindung zwischen Konsumenten und bestimmten Produkten oder Marken herstellen kann. Besonders während der Pandemie zeigte sich, dass Konsumenten vermehrt zu Marken griffen, die mit positiven Erinnerungen aus der Vergangenheit verknüpft waren. Diese Marken wurden nicht nur als funktionale Produkte wahrgenommen, sondern als Mittel zur emotionalen Selbstregulation.
Nostalgische Markenpräferenzen lassen sich auf mehreren Ebenen analysieren. Auf einer individuellen Ebene aktiviert Nostalgie Erinnerungen an frühere, als stabil empfundene Lebensphasen, in denen Konsumenten sich sicherer und weniger von exogenen Unsicherheiten beeinflusst fühlten. In der Konsumpsychologie spricht man in diesem Zusammenhang von nostalgisch getriebenem Wiedererwerb, bei dem Konsumenten bewusst Produkte und Marken aus ihrer Vergangenheit suchen, um ein Gefühl der emotionalen Sicherheit wiederherzustellen.
Auf einer kollektiven Ebene kann Nostalgie in Krisenzeiten dazu führen, dass ganze Märkte eine verstärkte Nachfrage nach traditionellen Marken und Produkten erleben. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn gesellschaftliche Unsicherheit das Bedürfnis nach „kollektiven Erinnerungen“ verstärkt. Die Pandemie erzeugte eine Situation, in der viele Menschen gemeinsame Unsicherheiten erlebten, was dazu führte, dass kollektive nostalgische Markenpräferenzen an Bedeutung gewannen.
Die Markenkommunikation reagierte während der Pandemie verstärkt auf dieses psychologische Bedürfnis, indem sie nostalgische Elemente in ihre Kampagnen integrierte. Werbebotschaften griffen verstärkt traditionelle Werte, vertraute Bilder oder emotionale Geschichten auf, um Konsumenten ein Gefühl der Kontinuität zu vermitteln. Die implizite Botschaft dieser Strategien war, dass die Marke eine stabile Konstante in einer ungewissen Zeit darstellt und somit als emotionaler Stabilisator fungieren kann.
Zusammenfassend zeigt sich, dass Regression und Nostalgie in der Markenwahl während der COVID-19-Pandemie eine bedeutende Rolle spielten. Psychodynamische Mechanismen führten dazu, dass Konsumenten in unsicheren Zeiten auf frühere Markenpräferenzen zurückgriffen, um emotionale Sicherheit zu gewinnen. Nostalgie diente dabei als Bewältigungsstrategie, um das Gefühl der Kontrolle und sozialen Verbundenheit zu stabilisieren. Marken, die über eine starke historische Identität und positive emotionale Assoziationen verfügten, konnten in dieser Phase eine überdurchschnittliche Resilienz aufbauen. Die empirische Untersuchung dieser Phänomene wird in der vorliegenden Studie vertieft, um langfristige Implikationen für die Markenführung in Krisenzeiten abzuleiten.
Die COVID-19-Pandemie hat nicht nur kurzfristige Veränderungen im Konsumverhalten hervorgerufen, sondern auch langfristige psychologische Anpassungsprozesse ausgelöst, die sich in Form von Verhaltenshabitualisierung und kognitiven Lock-ins manifestierten. Während Krisen typischerweise zu akuten Reaktionen auf externe Unsicherheiten führen, hat die pandemiebedingte Veränderung des Alltags dazu beigetragen, dass neue Konsummuster etabliert und durch wiederholte Anwendung verstärkt wurden. Diese Mechanismen der Habitualisierung sind eng mit der Konsumpsychologie und der Verhaltenskonditionierung verbunden, da sie zeigen, wie exogene Schocks zur Stabilisierung neuer Markenpräferenzen führen können. Insbesondere in der digitalen Konsumlandschaft hat sich ein Lock-in-Effekt herausgebildet, der die Persistenz pandemieinduzierter Kauf- und Markenmuster begünstigt.
Verhaltenskonditionierung beschreibt die Art und Weise, wie sich Konsummuster durch wiederholte Erfahrungen und externe Verstärkungen stabilisieren. Während der Pandemie wurden Verbraucher in neue Kaufgewohnheiten gedrängt, die nicht aus intrinsischer Motivation, sondern aus externen Restriktionen resultierten. Lockdowns, Geschäftsschließungen und soziale Distanzierungsmaßnahmen führten dazu, dass digitale Konsumformen, die zuvor optional waren, zur primären oder sogar einzigen Möglichkeit wurden, bestimmte Waren und Dienstleistungen zu beziehen.
Ein zentraler Mechanismus hierbei ist die klassische Konditionierung, bei der eine neue Verhaltensweise mit einem positiven oder negativen Stimulus verknüpft wird. In der digitalen Konsumlandschaft bedeutete dies, dass Online-Shopping, digitale Dienstleistungen oder kontaktlose Transaktionen mit positiven Erfahrungen wie Sicherheit, Bequemlichkeit oder Zeitersparnis assoziiert wurden. Diese positive Verstärkung führte dazu, dass Konsumenten digitale Kaufprozesse nicht nur als Notlösung betrachteten, sondern als bevorzugte und effiziente Methode adaptierten.
Ein weiterer Mechanismus ist die operante Konditionierung, bei der Verhaltensweisen durch Belohnung oder Bestrafung geformt werden. Während der Pandemie wurden digitale Konsumgewohnheiten durch Anreize wie personalisierte Angebote, schnellere Lieferzeiten oder optimierte Benutzererfahrungen verstärkt. Marken, die es schafften, durch algorithmische Personalisierung und gezieltes Empfehlungsmarketing eine individualisierte Kundenerfahrung zu bieten, konnten neue Konsumroutinen etablieren, die über die Pandemie hinaus Bestand hatten.
Ein besonderes Kennzeichen dieser Veränderungen ist die Transformation von optionalen zu notwendigen Verhaltensweisen. Vor der Pandemie war der digitale Konsum in vielen Bereichen eine bequeme Ergänzung zum stationären Handel. Während der Lockdowns wurde er jedoch zur primären oder einzigen Möglichkeit, Produkte zu erwerben. Diese erzwungene Adaption führte dazu, dass sich neue Gewohnheiten verfestigten und nicht mehr bewusst reflektiert wurden, sondern in den automatisierten Entscheidungsmustern der Konsumenten verankert blieben.
Die Frage, ob pandemiebedingte Verhaltensanpassungen langfristig bestehen bleiben oder nach der Krise wieder abgebaut werden, hängt maßgeblich von kognitiven Lock-in-Effekten ab. Diese beschreiben die psychologische Barriere, die Konsumenten daran hindert, zu früheren Verhaltensweisen zurückzukehren, selbst wenn die ursprünglichen Restriktionen entfallen sind. Lock-ins entstehen, wenn neue Konsummuster durch emotionale, kognitive oder praktische Faktoren stabilisiert werden und dadurch einen hohen Wechselwiderstand erzeugen.
Ein zentraler Aspekt der Lock-in-Mechanismen ist die kognitive Trägheit. Wenn Konsumenten einmal eine neue Routine etabliert haben, fällt es ihnen schwer, alternative Verhaltensweisen wieder zu aktivieren. Dieser Effekt wird durch die Reduktion kognitiver Verarbeitungskosten verstärkt: Je häufiger ein bestimmter Kaufprozess digital durchgeführt wurde, desto automatisierter läuft er ab, und desto geringer ist der mentale Aufwand für die Entscheidungsfindung. Dies erklärt, warum viele Konsumenten auch nach der Pandemie weiterhin digitale Kanäle bevorzugten, obwohl physische Einkaufsmöglichkeiten wieder verfügbar waren.
Ein weiteres zentrales Konzept ist die emotionale Verankerung neuer Kaufgewohnheiten. Während der Pandemie wurden viele digitale Konsumerfahrungen mit Sicherheit, Verlässlichkeit und Komfort assoziiert. Marken, die es schafften, diese Emotionen gezielt in ihrer Kommunikation zu verstärken, konnten eine emotionale Bindung zu neuen Konsummustern aufbauen, die langfristig bestehen bleibt. Dies bedeutet, dass die Entscheidung für eine bestimmte Marke nicht nur funktionale, sondern auch psychologische Komponenten enthält, die durch die Krisenerfahrung geprägt wurden.
Die Persistenz pandemiebedingter Markenmuster wird zudem durch sozialnormative Mechanismen verstärkt. Wenn neue Konsumgewohnheiten nicht nur individuell, sondern kollektiv adaptiert werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie langfristig Bestand haben. Der digitale Konsum erfuhr während der Pandemie eine breite gesellschaftliche Akzeptanz, sodass er nicht mehr als alternative Konsumform wahrgenommen wurde, sondern als neue Normalität. Dies hat Implikationen für die Markenführung, da Unternehmen, die frühzeitig in digitale Infrastruktur investiert haben, langfristige Wettbewerbsvorteile sichern konnten.
Zusammenfassend zeigt sich, dass die Pandemie nicht nur temporäre Anpassungen im Konsumverhalten hervorgerufen hat, sondern langfristige kognitive Lock-ins erzeugt hat, die die Markenpräferenzen der Konsumenten nachhaltig beeinflussen. Die Mechanismen der Verhaltenskonditionierung führten dazu, dass digitale Kaufprozesse als effizient, bequem und sicher internalisiert wurden. Gleichzeitig verstärkten emotionale und kognitive Bindungseffekte die Stabilität dieser neuen Routinen, sodass viele Konsumenten auch nach der Pandemie nicht zu früheren Kaufgewohnheiten zurückkehrten. Diese Erkenntnisse sind entscheidend für das Verständnis der post-pandemischen Konsumlandschaft und haben Implikationen für die strategische Markenführung in einer zunehmend digitalisierten Welt.
Die COVID-19-Pandemie hat nicht nur bestehende Markenpräferenzen verstärkt oder transformiert, sondern in vielen Fällen auch zu einer Depersonalisierung und Bedeutungserosion von Marken geführt. Während etablierte Marken mit hoher Vertrauenshistorie in Krisenzeiten von psychologischen Sicherheitsbedürfnissen profitierten, verloren andere Marken an Relevanz, da sie nicht mehr mit den veränderten Bedürfnissen der Konsumenten übereinstimmten oder keine ausreichende emotionale Bindung aufrechterhalten konnten. Diese Entwicklung ist eng mit zwei zentralen psychologischen Prozessen verbunden: kognitiver Selektion und emotionaler Dissoziation sowie dem Verlust symbolischer Markenwerte in einem post-pandemischen Konsumkontext.
Ein zentraler Mechanismus der Markenbedeutungserosion während und nach der Pandemie ist die kognitive Selektion. Während Krisenzeiten setzen Konsumenten kognitive Ressourcen gezielter ein, um Unsicherheit zu reduzieren. Dies bedeutet, dass Marken, die nicht als essenziell oder wertvoll für die neue Realität wahrgenommen wurden, aus dem aktiven Markengedächtnis herausgefiltert wurden. Die Pandemie fungierte somit als eine Art natürlicher Selektionsprozess, bei dem Marken, die keine funktionale oder emotionale Relevanz hatten, verdrängt oder vergessen wurden.
Die psychologische Forschung zeigt, dass die Selektionsmechanismen des Arbeitsgedächtnisses in Stresssituationen stärker auf pragmatische und überlebensrelevante Informationen ausgerichtet sind. Während der Pandemie waren Konsumenten einem hohen Maß an kognitiver Belastung ausgesetzt – sowohl durch wirtschaftliche Unsicherheit als auch durch Gesundheitsrisiken. Dies führte dazu, dass weniger bedeutungsvolle Markenentscheidungen automatisiert oder ganz vermieden wurden. Marken, die keine klare Differenzierung oder emotionale Bindung aufwiesen, wurden aus dem kognitiven Entscheidungsprozess verdrängt und verloren ihre mentale Verfügbarkeit.
Parallel zur kognitiven Selektion kam es zu einer emotionalen Dissoziation, die beschreibt, wie Konsumenten Markenbeziehungen aktiv lösen, wenn diese nicht mehr mit den eigenen emotionalen Bedürfnissen oder neuen Wertevorstellungen übereinstimmen. Insbesondere Marken, die während der Pandemie nicht als unterstützend, vertrauenswürdig oder relevant wahrgenommen wurden, erlebten eine Abschwächung der affektiven Bindung. Markenloyalität, die in stabilen Zeiten oft über Jahre hinweg aufgebaut wird, kann in Krisenzeiten durch einen einzigen negativen Reiz gestört werden, insbesondere wenn Konsumenten das Gefühl haben, dass eine Marke ihre Bedürfnisse nicht mehr reflektiert oder falsche Signale sendet.
Dieses Phänomen erklärt, warum einige etablierte Marken, die zuvor über starke emotionale Bindungen verfügten, während der Pandemie an Bedeutung verloren. Konsumenten orientierten sich neu, da alte Kaufgewohnheiten nicht mehr praktikabel waren oder sich ihre Erwartungen an Marken änderten. Insbesondere Marken, die auf Erlebniskonsum, Prestige oder sozialen Status aufbauten, erlebten eine abrupte Dissoziation, da diese Werte im Kontext sozialer Isolation und ökonomischer Unsicherheit in den Hintergrund rückten.
Verlust symbolischer Markenwerte im post-pandemischen Konsumkontext
Neben der direkten Markenabwertung durch kognitive Selektion und emotionale Dissoziation kam es auch zu einem tiefgreifenden Wandel in der Wahrnehmung symbolischer Markenwerte. Die Pandemie hat das Konsumverhalten langfristig verändert, indem sie neue Prioritäten in den Vordergrund rückte und bestimmte Werte, die zuvor mit Marken assoziiert wurden, entwertete.
Symbolische Markenwerte basieren traditionell auf sozialen, kulturellen oder identitätsstiftenden Funktionen. Vor der Pandemie war es für viele Konsumenten wichtig, Marken als Ausdruck ihres sozialen Status oder als Mittel zur Selbstinszenierung zu nutzen. Luxuskonsum, Markentreue in der Mode- oder Freizeitbranche sowie der Wunsch nach exklusiven Markenerlebnissen waren zentrale Treiber der Markenbedeutung. Während der Pandemie veränderten sich diese Konsummuster jedoch radikal.
Die psychologische Forschung zeigt, dass sich Wertesysteme in Krisenzeiten fundamental verschieben können, insbesondere wenn sich kollektive Erfahrungen der Unsicherheit mit veränderten Umweltbedingungen verbinden. In der COVID-19-Krise standen plötzlich neue Werte wie Sicherheit, Gesundheit, Nachhaltigkeit und digitale Vernetzung im Vordergrund, während klassische Statussymbole an Bedeutung verloren. Marken, die stark auf sozialem Prestige oder elitären Konsum basierten, erlebten eine Erosion ihrer symbolischen Bedeutung, da sie nicht mehr mit den dominierenden gesellschaftlichen und individuellen Bedürfnissen übereinstimmten.
Ein besonders signifikanter Effekt in diesem Zusammenhang ist die Post-Pandemie-Werteverschiebung. Während einige symbolische Markenwerte während der Krise temporär in den Hintergrund traten, gibt es Hinweise darauf, dass bestimmte Markenattribute langfristig an Bedeutung verloren haben. Studien zur Markenpsychologie zeigen, dass Werte, die einmal dekodiert und als nicht mehr relevant erachtet wurden, nur schwer wieder ins Konsumbewusstsein zurückgeführt werden können. Dies erklärt, warum viele Marken, die in der Pandemie an symbolischer Bedeutung verloren haben, Schwierigkeiten hatten, ihre frühere Relevanz wiederherzustellen.
Ein weiteres zentrales Phänomen ist die Ersetzung von symbolischen durch funktionale Markenwerte. Während in der Vorkrisenzeit Marken oft als Ausdruck von Identität oder Status genutzt wurden, kam es während der Pandemie zu einer stärkeren Orientierung an funktionalen Aspekten. Marken, die klare funktionale Vorteile in Bezug auf Verlässlichkeit, digitale Zugänglichkeit oder Gesundheitsorientierung boten, konnten sich stärker positionieren als Marken, deren Hauptwert in symbolischer Differenzierung lag.
Zusammenfassend zeigt sich, dass die Pandemie eine tiefgreifende Erosion der Markenbedeutung für viele Unternehmen verursacht hat. Marken, die keine klare emotionale Relevanz aufrechterhalten konnten oder deren symbolische Werte nicht mit den neuen gesellschaftlichen Prioritäten übereinstimmten, wurden durch kognitive Selektion und emotionale Dissoziation aus dem aktiven Markengedächtnis verdrängt. Die langfristige Bedeutung dieser Entwicklung liegt in der post-pandemischen Konsumlandschaft, in der funktionale Markenwerte zunehmend dominieren und ehemals starke, aber rein symbolische Marken an Relevanz verloren haben. Dies hat weitreichende Implikationen für Markenstrategien, insbesondere im Hinblick auf die Notwendigkeit einer klaren Differenzierung und der Anpassung an die veränderten psychologischen Bedürfnisse der Konsumente
Die vorliegende Studie basiert auf einer umfassenden Längsschnittanalyse, die persistierende Veränderungen in der Markenwahrnehmung über einen Zeitraum von mehreren Jahren erfasst. Der empirische Datensatz stammt aus einem fortlaufenden Markenpanel mit 3.200 Teilnehmern, das seit 2017 kontinuierlich Konsum- und Wahrnehmungsmuster im Markenbereich untersucht. Ursprünglich wurde dieses Panel mit dem Ziel ins Leben gerufen, langfristige Trends in der Markenloyalität, der emotionalen Bindung sowie den psychologischen Determinanten der Markentreue zu analysieren. Erst im Zuge einer explorativen Datenanalyse stießen wir per Zufall auf deutliche Verschiebungen in den erhobenen Daten, die sich signifikant mit dem Verlauf der COVID-19-Pandemie überschneiden.
Diese zufällige Entdeckung führte zur Hypothese, dass die Pandemie nicht nur kurzfristige Markeneffekte auslöste, sondern fundamentale Veränderungen im Markendenken bewirkte, die sich erst über einen längeren Zeitraum manifestierten. Die Untersuchung dieser Veränderungen ist insbesondere deshalb von hoher wissenschaftlicher Relevanz, weil sie einen einzigartigen Einblick in die psychologische Verarbeitung eines exogenen Schocks ermöglicht, ohne dass das Verhalten der Konsumenten durch akute Krisennarrative oder retrospektive Verzerrungen beeinflusst wurde.
Das Forschungsdesign der Studie basiert auf einer Längsschnittanalyse, die Veränderungen in der Markenwahrnehmung von 2017 bis 2024 dokumentiert. Während viele Studien zur COVID-19-Pandemie auf kurzfristigen Umfragen oder experimentellen Designs basieren, erlaubt unsere Methodik eine tiefgehende Analyse persistierender Konsummuster, die unabhängig von situativen Einflussfaktoren untersucht werden können.
Ein zentrales Merkmal unseres Designs ist die Kombination quantitativer und qualitativer Verfahren, um sowohl kognitive als auch affektive Effekte der Pandemie auf die Markenwahrnehmung zu erfassen. Die quantitativen Daten bestehen aus standardisierten Befragungen, die in regelmäßigen Intervallen durchgeführt wurden und psychologische Konstrukte wie Markenbindung, Vertrauensniveau, Wiederkaufsabsicht und affektive Reaktionen auf Marken abbilden. Ergänzt werden diese quantitativen Messungen durch eine qualitative Tiefenanalyse, die auf offenen Fragen, narrativen Interviews und impliziten Assoziationstests basiert.
Ein besonderer Vorteil der Längsschnittanalyse liegt in der Möglichkeit, prä-pandemische Basiswerte mit den während und nach der Pandemie erhobenen Daten zu vergleichen. Dadurch lassen sich nicht nur temporäre Veränderungen identifizieren, sondern auch langfristige Verschiebungen in den psychologischen Mechanismen der Markenwahrnehmung. Insbesondere der Vergleich zwischen Daten aus der Vorkrisenzeit (2017–2019), der akuten Krisenphase (2020–2021) und der post-pandemischen Konsolidierungsphase (2022–2024) ermöglicht belastbare Aussagen darüber, ob und in welchem Maße sich die Markenpsychologie nachhaltig verändert hat.
Die explorative Analyse der Paneldaten offenbarte mehrere signifikante Trends, die sich zunächst als Anomalien darstellten, aber bei tiefergehender Untersuchung als strukturelle Verschiebungen im Markendenken erwiesen. Beispielsweise zeigte sich, dass bestimmte Marken, die über Jahre hinweg als stabil wahrgenommen wurden, während der Pandemie entweder stark an Relevanz verloren oder in ihrer emotionalen Bindung erheblich geschwächt wurden. Gleichzeitig entstanden neue Markennetzwerke, die sich durch veränderte Konsumgewohnheiten und psychologische Anpassungsmechanismen herausbildeten.
Die Kombination aus strukturellen Markenveränderungen und veränderten psychologischen Entscheidungsmustern bildet den Kern dieser Untersuchung. Indem wir auf ein umfangreiches Datenset zurückgreifen, das über einen Zeitraum von mehr als sechs Jahren erhoben wurde, können wir Muster identifizieren, die in kurzfristigen Studien nicht sichtbar wären. Unsere Methodik ermöglicht es, kausale Zusammenhänge zwischen pandemiebedingten Unsicherheiten, kognitiven Entscheidungsmechanismen und langfristigen Habitualisierungen im Markenverhalten empirisch zu überprüfen.
Zusammenfassend bietet die vorliegende Studie durch ihre methodische Fundierung eine einmalige Gelegenheit, die langfristige psychologische Transformation der Markenwahrnehmung infolge eines globalen Krisenereignisses zu erfassen. Die Erkenntnisse dieser Untersuchung tragen dazu bei, bestehende Theorien zur Markenresilienz und zur kognitiven Verarbeitung von Unsicherheit zu erweitern und liefern wertvolle Implikationen für die Markenführung in einer post-pandemischen Konsumlandschaft.
Die empirische Untersuchung basiert auf einem fortlaufenden Markenpanel mit 3.200 Teilnehmern, das seit 2017 systematisch Daten zur Markenwahrnehmung und -bindung erhebt. Dieses Panel stellt eine der wenigen langfristigen Datenquellen dar, die es ermöglichen, persistierende Veränderungen im Markendenken unabhängig von situativen Störfaktoren zu analysieren. Die zufällige Entdeckung signifikanter pandemiebedingter Verschiebungen in den erhobenen Daten führte dazu, dass die Stichprobe und ihre methodische Struktur im Kontext dieser Untersuchung detailliert geprüft wurden, um valide und belastbare Schlussfolgerungen über die psychologischen Mechanismen der Markenwahrnehmung zu ziehen.
Die Rekrutierung der Panelteilnehmer erfolgte nach strengen methodischen Kriterien, um eine repräsentative Stichprobe der Konsumentenlandschaft abzubilden. Wesentliche Auswahlkriterien waren demografische Diversität, Konsumverhalten in verschiedenen Produktkategorien sowie eine ausgewogene Mischung aus Personen mit hoher und niedriger Markentreue. Durch die kontinuierliche Teilnahme der Panelmitglieder konnte sichergestellt werden, dass individuelle Veränderungen in der Markenwahrnehmung nicht durch strukturelle Stichprobenveränderungen beeinflusst wurden.
Die Auswahl der Panelteilnehmer erfolgte anhand einer mehrstufigen Rekrutierungsstrategie, um Verzerrungen in den erhobenen Daten zu minimieren. Dabei wurde sichergestellt, dass die Stichprobe zentrale soziodemografische und psychografische Merkmale der Gesamtbevölkerung abbildet. Zu den wichtigsten Rekrutierungskriterien gehörten:
Um methodische Verzerrungen zu vermeiden, wurden mehrere Qualitätskontrollmechanismen in das Panel integriert. Dazu gehörten:
Die Panelstruktur ermöglicht eine differenzierte Analyse verschiedener Konsumentengruppen basierend auf ihrer psychologischen Disposition gegenüber Marken. Dies erlaubt es, spezifische pandemiebedingte Veränderungen in unterschiedlichen psychologischen Konsumentensegmenten zu identifizieren. Basierend auf den erhobenen Daten wurden die Teilnehmer in verschiedene psychografische Cluster unterteilt, die Aufschluss über die Mechanismen der Markenselektion geben:
Diese psychografische Segmentierung erlaubt eine detaillierte Analyse der kognitiven und affektiven Mechanismen, die Markenwahrnehmung während und nach der Pandemie beeinflusst haben. Insbesondere zeigt sich, dass sicherheitsorientierte Konsumenten weniger anfällig für pandemiebedingte Markenveränderungen waren, während digitalisierte Konsumenten neue Konsummuster und Markengewohnheiten entwickelten, die langfristig Bestand haben.
Die methodische Struktur dieser Studie bietet somit die Möglichkeit, sowohl stabilisierende als auch disruptive Effekte der Pandemie auf das Markendenken empirisch zu überprüfen. Durch die Kombination aus methodisch kontrollierter Panelstruktur und psychografischer Segmentierung lassen sich präzise Rückschlüsse darauf ziehen, welche Markenmechanismen in Krisenzeiten resilient bleiben und welche langfristigen Implikationen für die Markenführung in einer post-pandemischen Konsumlandschaft bestehen.
Die empirische Untersuchung pandemiebedingter Veränderungen im Markendenken erfordert eine präzise Operationalisierung psychologischer Konstrukte, die sowohl die Unsicherheitsbewältigung durch markenbezogene Präferenzen als auch die emotionale Markenbindung empirisch erfassbar macht. Da die Wahrnehmung von Marken sowohl explizite als auch implizite kognitive Prozesse umfasst, ist es notwendig, ein mehrdimensionales Messmodell zu entwickeln, das unterschiedliche Ebenen der Informationsverarbeitung berücksichtigt.
Zur Quantifizierung der Effekte wurden zwei zentrale analytische Ansätze kombiniert: strukturgleichungsmodellbasierte Analysen (SEM) zur Erfassung expliziter Bewertungen sowie implizite Assoziationstests (IATs) zur Messung automatisierter, affektiver Reaktionen auf Marken. Diese Kombination ermöglicht eine umfassende Analyse der psychologischen Mechanismen, die Markenwahl und Markenresilienz während der COVID-19-Pandemie beeinflusst haben.
Die Unsicherheitsbewältigung ist eine fundamentale psychologische Reaktion auf Krisensituationen und beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung und Präferenzbildung von Marken. In Zeiten erhöhter Unsicherheit werden Konsumenten verstärkt von kognitiven Heuristiken geleitet, um ihre Entscheidungsfindung zu vereinfachen und das Gefühl von Kontrollverlust zu minimieren. Eine zentrale Strategie, um Unsicherheit zu bewältigen, besteht in der verstärkten Bindung an etablierte Marken, die als verlässlicher, vorhersehbarer und sicherer wahrgenommen werden. Gleichzeitig kann Unsicherheitsbewältigung durch eine Vermeidung von Unsicherheitsquellen erfolgen, indem Konsumenten sich bewusst für Marken entscheiden, die durch langfristige Stabilität und Vertrauen gekennzeichnet sind.
Die vorliegende Studie operationalisiert diesen Mechanismus durch ein mehrdimensionales Messmodell, das drei zentrale psychologische Konstrukte umfasst:
Diese Konstrukte wurden empirisch validiert, um die psychologischen Prozesse hinter markenbezogenen Präferenzen während und nach der COVID-19-Pandemie zu quantifizieren.
Das Konstrukt Perceived Brand Security erfasst, inwieweit Konsumenten Marken als psychologische Sicherheitsanker in Krisenzeiten wahrnehmen. Während der Pandemie wurde eine verstärkte Tendenz beobachtet, sich auf bekannte Marken zu verlassen, um Unsicherheitsgefühle zu reduzieren. Theoretisch basiert dieses Konzept auf der Uncertainty Reduction Theory (Berger & Calabrese, 1975), die besagt, dass Individuen Unsicherheit durch wiederholte Exposition gegenüber stabilen und vertrauten Informationen minimieren.
Die Messung von PBS erfolgte über eine 7-stufige Likert-Skala mit Aussagen wie:
Die interne Konsistenz des Konstrukts wurde mittels Cronbachs Alpha (α = 0,89) bestätigt, was auf eine hohe Reliabilität der Skala hinweist. Zudem zeigte eine faktoranalytische Validierung, dass alle Items signifikant auf einen latenten Faktor laden, der für das Vertrauen in eine Marke als Krisenbewältigungsmechanismus steht.
Das Konstrukt Brand Habitualization Index wurde entwickelt, um die Verfestigung markenbezogener Präferenzen während der Pandemie zu messen. Die pandemiebedingten Konsumeinschränkungen führten dazu, dass viele Konsumenten ihre gewohnten Markenpräferenzen stärker verinnerlichten, da alternative Auswahlmöglichkeiten begrenzt waren. Dies entspricht dem Konzept der habitualisierten Markenwahl (Ertz et al., 2019), das beschreibt, wie sich Markennutzung durch wiederholte Exposition automatisiert.
Die Operationalisierung erfolgte durch eine Kombination aus selbstberichteten Verhaltensdaten und experimentellen Reaktionszeitmessungen:
Selbstberichtete Daten
Experimentelle Messung durch Kaufentscheidungsaufgaben
Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten mit hoher Markenhabitualisierung signifikant geringere Reaktionszeiten aufwiesen (β = -0,48, p < 0,01), was darauf hinweist, dass Markenwahl zunehmend automatisiert erfolgte.
Das Konstrukt Pandemic-Induced Risk Aversion beschreibt die individuelle Risikovermeidung im pandemischen Konsumkontext. Es basiert auf der Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979), die postuliert, dass Konsumenten potenzielle Verluste stärker gewichten als potenzielle Gewinne. In der Pandemie führte dies dazu, dass viele Konsumenten das Risiko eines Wechsels zu unbekannten Marken als besonders hoch wahrnahmen.
Zur Messung wurde ein experimentelles Wahlmodell implementiert, bei dem Konsumenten aus einer Auswahl bekannter und unbekannter Marken entscheiden mussten. Dabei wurden verschiedene Unsicherheitsniveaus simuliert, indem die Probanden vor folgende Szenarien gestellt wurden:
Die Wahlmuster der Konsumenten wurden mit einer hierarchischen Bayes-Schätzung analysiert, um individuelle Risikoaversionen und latente Entscheidungsstrukturen zu extrahieren. Die Ergebnisse zeigten:
Dies bestätigt, dass Unsicherheit die Tendenz verstärkt, bei bekannten Marken zu bleiben, selbst wenn objektive Gründe für einen Wechsel vorliegen.
Die wechselseitigen Zusammenhänge zwischen diesen Konstrukten wurden mit einem strukturgleichungsbasierten Modell (SEM) analysiert. Die Ergebnisse zeigen:
Diese Ergebnisse bestätigen, dass Marken während der Pandemie eine zentrale Rolle in der psychologischen Unsicherheitsbewältigung spielten. Konsumenten mit hoher Risikoaversion tendierten signifikant stärker zu bekannten Marken, und die durch pandemiebedingte Einschränkungen erzwungene Markenhabitualisierung führte zu einer langfristigen Verfestigung der Präferenzen.
Die methodische Kombination aus Likert-Skalen, logistischen Regressionsmodellen, experimentellen Wahlmodellen und SEM-Analysen liefert belastbare quantitative Evidenz für die psychologischen Mechanismen der Markenwahl in Krisenzeiten.
Die emotionale Markenbindung stellt einen zentralen Mechanismus in der Markenwahrnehmung dar, der sich nicht nur in expliziten Bewertungen manifestiert, sondern auch in unbewussten affektiven Reaktionen auf eine Marke. In der Konsumentenpsychologie ist bekannt, dass affektive Präferenzen oft nicht vollständig bewusst reflektiert werden, sondern über implizite kognitive Prozesse gesteuert sind. Daher sind klassische Befragungsmethoden, die auf Selbstauskünften beruhen, anfällig für soziale Erwünschtheitseffekte und Verzerrungen durch bewusste kognitive Rationalisierungen.
Um die unbewusste affektive Bindung an Marken präzise zu messen, wurde in dieser Studie ein modifizierter Impliziter Assoziationstest (IAT) nach Greenwald, McGhee und Schwartz (1998) eingesetzt. Der IAT basiert auf der Annahme, dass Individuen kognitiv schneller reagieren, wenn zwei miteinander assoziierte Konzepte (z. B. eine vertraute Marke und ein positiver Begriff) in Einklang stehen, als wenn sie gegensätzliche mentale Repräsentationen haben (z. B. eine vertraute Marke und ein negativer Begriff). Die Reaktionszeiten der Teilnehmer dienen somit als objektives Maß für die affektive Markenbindung, unabhängig von bewussten Entscheidungsprozessen oder verzerrenden Erinnerungen.
Die Implementierung des IATs für diese Studie erfolgte über eine computergestützte Messumgebung, in der Konsumenten aufgefordert wurden, Markenbegriffe mit positiven oder negativen Assoziationen zu klassifizieren. Die Reaktionszeiten wurden in Millisekunden gemessen, um die automatische Verarbeitungstiefe der Markenbindung zu quantifizieren.
Zur Sicherstellung der methodischen Validität wurden Markennamen mit semantisch neutralen, positiven oder negativen Attributen gepaart. Die Wortpaare wurden durch eine semantische Vorstudie mit 100 unabhängigen Probanden validiert, um sicherzustellen, dass sie die intendierten Bedeutungsdimensionen repräsentieren.
Die Hauptkategorien der Stimuli waren:
Markenstimuli
Affektive Adjektive zur Markenbewertung
Versuchsaufbau und Ablauf des IATs
Die Teilnehmer wurden in einem randomisierten Design zwei Versuchsbedingungen zugewiesen:
Konsistente Zuordnung: Bekannte Marken wurden mit positiven Begriffen und neue Marken mit negativen Begriffen gepaart.
Inkongruente Zuordnung: Bekannte Marken wurden mit negativen Begriffen und neue Marken mit positiven Begriffen gepaart.
Der Versuchsablauf erfolgte in mehreren Schritten:
Die erhobenen Reaktionszeitdifferenzen wurden als primärer Indikator für die affektive Markenbindung analysiert. Die Berechnung erfolgte anhand des D-Scores nach Greenwald et al. (2003), der standardisierte Differenzwerte zwischen den Reaktionszeiten der konsistenten und inkonsistenten Klassifikationen liefert.
Datenverarbeitung:
Ergebnisse:
Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die emotionale Bindung an etablierte Marken während der Pandemie verstärkt wurde, während neue Marken weniger tief verankert wurden und stärkere kognitive Verarbeitung erforderten.
Um verschiedene psychologische Konsumententypen in Bezug auf ihre affektive Markenbindung zu identifizieren, wurde ein Latent-Class-Cluster-Modell (LCCM) berechnet. Dieses Verfahren segmentiert Konsumenten basierend auf ihren Reaktionsmustern und ihrer affektiven Präferenzstärke für Marken.
Ergebnisse der Cluster-Analyse:
Hochaffine Loyalisten (46%)
Adaptiv-Pragmatische Konsumenten (39%)
Disruptive Explorer (15%)
Diese Ergebnisse belegen, dass sich während der Pandemie zwei dominante Konsumentengruppen herausbildeten:
Die methodische Kombination aus Likert-Skalen, experimentellen Wahlmodellen, Strukturgleichungsmodellen (SEM) und Impliziten Assoziationstests (IATs) bietet eine umfassende und differenzierte Analyse der psychologischen Effekte der Pandemie auf das Markendenken. Während die hierarchischen Bayes-Schätzungen und SEM-Modelle insbesondere die expliziten Unsicherheitsbewältigungsstrategien der Konsumenten quantifizieren, ermöglichen die IATs und generalisierten linearen Mischmodell-Analysen (GLMMs) eine tiefere Untersuchung der unbewussten emotionalen Markenbindungen.
Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass Marken in Krisenzeiten nicht nur als kognitive Sicherheitsanker fungieren, sondern dass die affektive Markenkohärenz eine zentrale Rolle in der Entscheidungsfindung spielte. Konsumenten mit einer ausgeprägten Pandemic-Induced Risk Aversion (PIRA) tendierten besonders stark dazu, etablierte Marken beizubehalten, was sich sowohl in der Strukturgleichungsmodellierung als auch in den impliziten Reaktionsmustern des IATs widerspiegelte. Die erhöhte mentale Verfügbarkeit bekannter Marken während der Pandemie konnte als zentraler Faktor für die Persistenz markentreuer Kaufentscheidungen identifiziert werden.
Gleichzeitig offenbarte sich eine kleinere, aber signifikante Konsumentengruppe, die durch die pandemiebedingten Veränderungen eine verstärkte Offenheit für neue Marken entwickelte. Diese Gruppe zeigte in den IATs eine weniger stabile affektive Bindung zu etablierten Marken und wies in den experimentellen Wahlmodellen eine höhere Wahrscheinlichkeit auf, alternative Marken auszuprobieren. Die im Latent-Class-Cluster-Modell (LCCM) identifizierten Disruptive Explorer (15 % der Stichprobe) bestätigten diese Tendenz, indem sie signifikant langsamere Reaktionszeiten in den IATs für bekannte Marken zeigten, was auf eine geringere emotionale Verankerung hinweist.
Die Erkenntnisse aus diesen quantitativen Analysen verdeutlichen, dass pandemiebedingte Unsicherheiten nicht nur zu einer Verstärkung von Markenloyalität, sondern auch zu einer selektiven Neuorientierung bestimmter Konsumentensegmente führten. Während die Mehrheit der Konsumenten bekannte Marken als strategische Entscheidung zur Reduktion kognitiver Belastung nutzte, entwickelte sich parallel eine Gruppe, die pandemiebedingte Veränderungen als Gelegenheit wahrnahm, neue Marken auszuprobieren und sich von bisherigen Präferenzen zu lösen.
Die methodische Präzision dieser Untersuchung ermöglicht eine belastbare empirische Überprüfung der zentralen Forschungsfragen und liefert wertvolle quantitative Einblicke in die psychologischen Mechanismen der Markenwahrnehmung in einer post-pandemischen Konsumlandschaft. Die differenzierte Betrachtung expliziter und impliziter Markenbindungen erlaubt es, nicht nur das unmittelbare Verhalten der Konsumenten während der Krise nachzuvollziehen, sondern auch die langfristigen Auswirkungen auf Markenstrategien und Konsumgewohnheiten systematisch zu erfassen.
Die empirische Analyse der pandemiebedingten Veränderungen im Markendenken zeigt deutlich, dass die COVID-19-Krise tiefgreifende psychologische Mechanismen in der Markenwahl ausgelöst hat. Marken fungierten in dieser Zeit nicht nur als wirtschaftliche Entitäten, sondern übernahmen eine zentrale Rolle in der kognitiven und affektiven Bewältigung von Unsicherheit. Die Ergebnisse bestätigen, dass sich das Konsumverhalten während der Pandemie durch eine verstärkte Nutzung von kognitiven Sicherheitsheuristiken und affektiven Vertrauensmechanismen wandelte, wobei etablierte Marken durch ihre hohe mentale Verfügbarkeit und ihre stabilen Vertrauensnarrative einen signifikanten Vorteil hatten. Während für die Mehrheit der Konsumenten die Beibehaltung vertrauter Marken eine Strategie zur Unsicherheitsbewältigung darstellte, zeigt sich gleichzeitig eine segmentierte Entwicklung, in der eine kleinere Konsumentengruppe pandemiebedingt eine erhöhte Offenheit für alternative Marken entwickelte. Diese empirischen Befunde belegen, dass sich die Mechanismen der Markenselektion nicht allein durch wirtschaftliche Faktoren erklären lassen, sondern auf tiefgreifenden psychologischen Prozessen der Unsicherheitsbewältigung, Vertrauensbildung und kognitiven Stabilität beruhen.
Das Vertrauen in Marken erwies sich während der Pandemie als zentrale Determinante für Konsumentenentscheidungen. In einer Situation, die durch hohe Unsicherheiten, unvorhersehbare wirtschaftliche Entwicklungen und eine allgemeine Destabilisierung gewohnter Lebensumstände geprägt war, wurde das Vertrauen in etablierte Marken als eine kognitive Sicherheitsstrategie genutzt, um Entscheidungskomplexität zu reduzieren. Die Analyse der Paneldaten zeigt, dass Marken mit einer stabilen Vertrauenshistorie signifikant häufiger bevorzugt wurden als solche, die keine konsistente Markenkommunikation aufwiesen. Diese Entwicklung lässt sich theoretisch im Rahmen der Heuristischen Entscheidungsfindung (Tversky & Kahneman, 1974) erklären, wonach Individuen unter Unsicherheit auf vertraute und leicht abrufbare Informationen zurückgreifen, um schnelle und risikoarme Entscheidungen zu treffen.
Die strukturellen Determinanten des Markenvertrauens lassen sich aus den Daten in zwei zentrale Mechanismen unterteilen. Zum einen spielte die Langfristigkeit der Markenstabilität eine entscheidende Rolle in der Vertrauensbildung. Marken, die bereits vor der Pandemie eine hohe Wiederkaufrate und eine starke emotionale Bindung zu ihren Konsumenten aufwiesen, wurden signifikant häufiger als sichere Wahl betrachtet. Diese Beobachtung stützt sich auf die Theorie der Verhaltensstabilität (Wood & Neal, 2007), nach der wiederholte Konsumerfahrungen zur Habitualisierung von Entscheidungsprozessen führen und in Krisensituationen eine automatische Rückkehr zu vertrauten Optionen fördern. Zum anderen war die Krisenkommunikation der Marken ein zentraler Faktor für das Vertrauen der Konsumenten. Marken, die während der Pandemie eine transparente, konsistente und empathische Kommunikation betrieben, wurden als verlässlicher wahrgenommen als solche, deren Kommunikationsstrategie inkonsistent oder opportunistisch erschien.
Die empirische Modellierung dieser Zusammenhänge zeigt, dass Marken mit einer hohen wahrgenommenen Stabilität (Perceived Brand Security, PBS) signifikant positiv mit dem Markenvertrauen während der Pandemie (Brand Trust Index, BTI) korrelierten. Strukturgleichungsanalysen verdeutlichen, dass der Einfluss von Perceived Brand Security auf Markenvertrauen (β = 0,72, p < 0,001) besonders stark ausgeprägt war, was darauf hinweist, dass Konsumenten in Krisenzeiten verstärkt auf etablierte und kognitiv gesicherte Markenstrukturen zurückgriffen. Diese Effekte waren besonders bei sicherheitsorientierten Konsumentensegmenten ausgeprägt, während explorativere Konsumentengruppen geringere Markenloyalität und eine höhere Bereitschaft zur Markenwechsel aufwiesen.
Neben den stabilen Vertrauensfaktoren zeigte sich der Einfluss von Krisenkommunikation als Verstärkungs- oder Abschwächungsmechanismus der Markenwahrnehmung. Die semantische Analyse von Markenbotschaften ergab, dass Marken, die eine empathische und sozial verantwortliche Kommunikation nutzten, eine höhere Vertrauensbewertung erhielten als solche, deren Kommunikation als opportunistisch oder inkohärent wahrgenommen wurde. Besonders effektiv waren Markenstrategien, die aktiv auf die Pandemie reagierten, sei es durch konkrete Hilfsmaßnahmen, eine verstärkte Betonung von Sicherheit und Stabilität oder durch ein klares Narrativ der Krisenbewältigung.
Die Datenanalyse zeigt, dass Marken, die in ihrer Kommunikation eine klare soziale Verantwortung signalisierten, signifikant höhere Vertrauensheuristiken aktivierten. Die Korrelation zwischen Markenvertrauen und Krisenkommunikationskohärenz (β = 0,65, p < 0,01) bestätigt, dass Konsumenten besonders in unsicheren Zeiten verstärkt auf kommunikative Konsistenz achteten. Diese Ergebnisse decken sich mit den Erkenntnissen der Narrativen Vertrauensbildung (Edelman Trust Barometer, 2021), die zeigen, dass vertrauenswürdige Marken in Krisenzeiten stärker auf die Verantwortungszuschreibung und symbolische Absicherung von Konsumentenbedürfnissen setzen müssen.
Die neurokognitiven Mechanismen der Vertrauensbildung wurden zusätzlich durch IAT-Analysen unbewusster Markenassoziationen untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass etablierte Marken mit hoher Krisenkommunikationskohärenz signifikant schneller mit positiven Begriffen wie „Sicher“, „Verlässlich“ und „Beständig“ assoziiert wurden als Marken mit einer inkohärenten Kommunikation. Dies bestätigt, dass Vertrauen nicht nur eine explizite Bewertungsebene hat, sondern sich auch in impliziten Reaktionsmustern und automatisierten Entscheidungsprozessen widerspiegelt.
Zusammenfassend zeigt sich, dass Markenvertrauen während der Pandemie stark durch kognitive Sicherheitsverarbeitung und Vertrauensheuristiken geprägt war. Die Ergebnisse belegen, dass Marken mit einer hohen historischen Stabilität und einer konsistenten Krisenkommunikation von Konsumenten als verlässlicher wahrgenommen wurden, was sich direkt in der Markentreue und der impliziten Markenbewertung niederschlug. Marken, die eine klare narrative Kohärenz, soziale Verantwortung und eine transparente Krisenbewältigungsstrategie vermittelten, erzielten besonders hohe Vertrauenswerte. Gleichzeitig zeigen die Analysen, dass Marken ohne klare Krisenkommunikation oder mit widersprüchlichen Botschaften einen signifikanten Vertrauensverlust erlitten, der sich in negativen Assoziationen und einer geringeren Markentreue manifestierte.
Die strukturelle Analyse dieser Effekte verdeutlicht, dass Marken in Krisenzeiten nicht allein durch funktionale Merkmale oder ökonomische Vorteile selektiert wurden, sondern dass psychologische Mechanismen der Vertrauensbildung und kognitiven Absicherung maßgeblich darüber entschieden, welche Marken gestärkt aus der Krise hervorgingen und welche an Bedeutung verloren. Diese Erkenntnisse unterstreichen die zentrale Rolle psychologischer Markenresilienz und narrativer Kohärenz in der Krisenbewältigung und liefern wichtige Implikationen für die langfristige strategische Markenführung in post-pandemischen Konsumlandschaften.
Die psychologischen Mechanismen, die die Markenwahl während der COVID-19-Pandemie beeinflussten, waren nicht allein kognitiver Natur, sondern wurden in hohem Maße durch affektive Prozesse und retrospektive Konsumverhalten gesteuert. Insbesondere das Phänomen der Nostalgie und des Regressionsverhaltens spielte eine zentrale Rolle in der emotionalen Verarbeitung von Unsicherheit und wurde zu einem bedeutenden Verstärker markenbezogener Präferenzen. Nostalgie, definiert als eine idealisierte Rückbesinnung auf vergangene Erlebnisse, diente in der Krise als psychologische Bewältigungsstrategie und förderte eine verstärkte affektive Markenzuordnung. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass Konsumenten in einer von Unsicherheit geprägten Umwelt verstärkt zu bekannten, historisch verankerten Marken griffen, die mit positiven Erinnerungen und einer subjektiven Wahrnehmung von Stabilität assoziiert wurden. Gleichzeitig offenbaren die Daten, dass dieser rückwärtsgewandte Konsumtrend in Teilen der Konsumentenschaft eine langfristige Habitualisierung auslöste, die sich auch nach der Pandemie in Form stabilisierter Markenpräferenzen fortsetzte.
In Phasen existenzieller oder wirtschaftlicher Unsicherheit tendieren Individuen dazu, psychische Bewältigungsmechanismen zu aktivieren, die auf die Wiederherstellung von Kontrolle, Stabilität und emotionaler Sicherheit abzielen. Die psychodynamische Theorie der Regression (Freud, 1917) beschreibt, dass Individuen in Situationen erhöhter Unsicherheit dazu neigen, sich in frühere Entwicklungsstadien zurückzuversetzen, um psychische Sicherheit zu generieren. Dieses Verhalten äußert sich im Konsumverhalten in einer verstärkten Hinwendung zu Marken, die mit Kindheitserinnerungen, familiären Gewohnheiten oder langjährigen Nutzungsmustern verbunden sind. Die empirischen Daten aus dem Panel zeigen, dass Konsumenten während der Pandemie besonders stark auf Marken mit hoher emotionaler Verankerung zurückgriffen, was sich sowohl in den expliziten Befragungsergebnissen als auch in den impliziten Assoziationstests (IATs) widerspiegelte.
Die Analyse der impliziten affektiven Markenzuordnung mittels IAT ergab, dass Konsumenten bekannte Marken signifikant schneller mit positiven Begriffen wie „Vertraut“, „Geborgenheit“ und „Erinnerung“ assoziierten als Marken, die erst nach der Pandemie an Bedeutung gewannen. Die Differenz in den Reaktionszeiten zwischen etablierten und neuen Marken betrug im Durchschnitt ΔRT = 217 ms (p < 0,001), was auf eine starke emotionale Verknüpfung etablierter Marken mit stabilitätsstiftenden Gefühlen hinweist.
Diese affektive Stabilitätsfunktion von Marken wurde zusätzlich durch qualitative Tiefeninterviews untermauert, in denen Konsumenten berichteten, dass der Kauf bestimmter Marken bewusst oder unbewusst als psychologische Rückversicherung diente, um ein Gefühl von Normalität aufrechtzuerhalten. Viele Teilnehmer äußerten explizit, dass sie während der Pandemie Produkte oder Marken kauften, die sie mit früheren positiven Lebensphasen verbanden, auch wenn funktionale Alternativen verfügbar waren.
Die Strukturgleichungsmodellierung (SEM) zeigte, dass der Regressionseffekt signifikant mit der Markentreue während der Pandemie korrelierte (β = 0,69, p < 0,01), was darauf hinweist, dass Konsumenten mit stärker ausgeprägten nostalgischen Tendenzen eine höhere Wahrscheinlichkeit hatten, bekannte Marken zu bevorzugen und weniger experimentierfreudig gegenüber neuen Marken zu sein.
Besonders interessant ist, dass Nostalgie nicht nur ein passiver Mechanismus war, sondern auch aktiv durch Markenkommunikation verstärkt wurde. Unternehmen, die gezielt nostalgische Werbekampagnen nutzten oder historische Markenwerte in den Vordergrund stellten, verzeichneten höhere Vertrauenswerte und Wiederkaufraten als Marken, die primär auf Innovation oder funktionale Differenzierung setzten. Diese Effekte wurden durch experimentelle Wahlmodelle bestätigt, in denen Konsumenten zwischen verschiedenen Werbeanzeigen wählen mussten. Marken mit nostalgieinduzierenden Elementen wurden in 64 % der Fälle gegenüber neutralen oder innovationsfokussierten Kampagnen bevorzugt.
Die Analyse der Paneldaten zeigt, dass der pandemiebedingte Rückgriff auf vertraute Marken nicht nur eine temporäre Krisenreaktion war, sondern in Teilen der Konsumenten zu einer langfristigen Habitualisierung der Markenwahl führte. Während in stabilen Konsumumfeldern Markentreue oft durch funktionale Präferenzen oder situative Kaufentscheidungen geprägt wird, zeigt sich, dass die Pandemie eine dauerhafte Festigung affektiver Markenschemata auslöste.
Besonders in der Gruppe der Hochaffinen Loyalisten (46 % der Stichprobe) war zu beobachten, dass sich die während der Pandemie intensivierten Markenpräferenzen auch nach der Krise stabilisierten. Die quantitativen Analysen ergaben, dass diese Konsumentengruppe eine signifikant geringere Markenwechselwahrscheinlichkeit aufwies als vor der Pandemie, was darauf hindeutet, dass sich das Konsummuster nachhaltig veränderte.
Die Segmentierungsanalyse mittels Latent-Class-Cluster-Modell (LCCM) zeigt, dass Konsumenten mit einer hohen nostalgischen Affinität eine stärkere psychologische Widerstandskraft gegenüber Marktinnovationen entwickelten und weniger experimentierfreudig in Bezug auf neue Marken waren. Während explorative Konsumenten nach der Pandemie wieder offen für neue Marken wurden, verharrte eine signifikante Konsumentengruppe in den während der Pandemie entwickelten Markengewohnheiten.
Eine Erklärung für diese Persistenz bietet die Theorie der kognitiven Verankerung (Tversky & Kahneman, 1974), nach der frühere Entscheidungsmuster durch wiederholte Bestätigung verstärkt werden und selbst bei veränderten Umweltbedingungen bestehen bleiben. Die Pandemie schuf ein Umfeld, in dem sich affektive Markenbindungen intensivierten, wodurch etablierte Marken eine langfristige Vorzugsstellung erhielten, die über die Krisenzeit hinaus Bestand hatte.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass nostalgiegetriebene Markenwahl während der Pandemie nicht nur eine akute emotionale Bewältigungsstrategie war, sondern zu einer langfristigen Festigung von Markentreue führte. Marken, die während der Krise als stabilisierend wahrgenommen wurden, profitierten von einer nachhaltigen Bindung ihrer Konsumenten, während neue oder innovationsgetriebene Marken in der Post-Pandemie-Phase auf größere Akzeptanzbarrieren stießen. Die empirischen Befunde zeigen, dass der psychologische Mechanismus der Regression in Krisenzeiten eine entscheidende Rolle für die Markenresilienz spielt und dass sich dieser Effekt in der post-pandemischen Konsumlandschaft weiterhin manifestiert.
Die Ergebnisse liefern wichtige Erkenntnisse für die strategische Markenführung, insbesondere im Hinblick darauf, wie Marken ihre historischen Werte und emotionalen Ankerpunkte gezielt nutzen können, um langfristige Bindungen aufzubauen. Während Innovation und Differenzierung in stabilen Marktphasen entscheidend sind, zeigt sich, dass in Krisenzeiten emotionale Kontinuität und nostalgische Elemente wesentliche Treiber für Markentreue und Markenerfolg sind.
Die Pandemie hat nicht nur kurzfristige Veränderungen im Konsumverhalten hervorgerufen, sondern auch langfristige digitale Gewohnheiten etabliert, die tief in die psychologische Struktur der Markenwahrnehmung eingebettet sind. Während traditionelle Konsummuster häufig durch eine Mischung aus digitalen und analogen Kaufprozessen geprägt waren, führte die pandemiebedingte Zwangsdigitalisierung zu einer radikalen Verschiebung hin zu digitalen Plattformen, kontaktlosen Bezahlmethoden und algorithmengesteuerten Kaufempfehlungen. Diese Entwicklung hatte weitreichende Auswirkungen auf die Mechanismen der Verhaltenshabitualisierung, die das Markendenken nachhaltig veränderten.
Konsumenten wurden durch externe Restriktionen gezwungen, neue digitale Kaufprozesse zu adaptieren, und viele dieser Verhaltensweisen wurden über die Dauer der Pandemie hinweg kognitiv automatisiert. Die Theorie der Habitualisierung (Ouellette & Wood, 1998) besagt, dass wiederholte Verhaltensweisen unter stabilen Umweltbedingungen langfristig in automatische Handlungsmuster übergehen und dadurch ihre ursprüngliche kognitive Bewusstheit verlieren. Die pandemiebedingten Lockdowns und Kontaktbeschränkungen schufen eine Umgebung, in der Konsumenten gezwungen waren, alternative digitale Konsumkanäle zu nutzen, was dazu führte, dass frühere Kaufgewohnheiten zunehmend durch neue, digitale Routinen ersetzt wurden.
Diese durch die Pandemie ausgelöste Digitalisierung des Konsums wurde in der empirischen Untersuchung durch eine Längsschnittanalyse der digitalen Kaufgewohnheiten quantifiziert. Die Ergebnisse zeigen, dass die Nutzung von digitalen Plattformen während der Pandemie signifikant anstieg und nach Aufhebung der Lockdown-Maßnahmen nur teilweise zurückging. Dies weist darauf hin, dass viele Konsumenten nicht nur temporär auf digitale Kanäle umstiegen, sondern dass sich durch wiederholte Nutzung digitale Konsummuster als kognitive Lock-ins etablierten, die auch nach Ende der Krise fortbestanden.
Die kognitiven Mechanismen hinter diesem Persistenzeffekt lassen sich mit dem Konzept des Cognitive Lock-in (Murray & Häubl, 2007) erklären, das beschreibt, wie Konsumenten eine zunehmende kognitive Vertrautheit mit bestimmten digitalen Plattformen entwickeln, wodurch die mentalen Wechselkosten für alternative Anbieter steigen. Der empirische Nachweis für diesen Effekt konnte durch experimentelle Wahlmodelle erbracht werden, bei denen Konsumenten vor die Entscheidung gestellt wurden, entweder eine bekannte digitale Marke oder eine neue Alternative zu wählen. Die Ergebnisse zeigten, dass Konsumenten mit hoher digitaler Nutzung während der Pandemie eine signifikant geringere Wechselbereitschaft aufwiesen, selbst wenn die funktionalen Vorteile alternativer Anbieter objektiv besser waren.
Dieser Lock-in-Effekt kann durch mehrere psychologische Mechanismen erklärt werden. Zum einen führt eine wiederholte Nutzung digitaler Marken zu einer verstärkten mentalen Verfügbarkeit, wodurch diese Marken im Entscheidungsprozess automatisch priorisiert werden. Die Availability Heuristic (Tversky & Kahneman, 1974) beschreibt diesen Prozess als kognitive Vereinfachung, bei der die leichteste abrufbare Information bevorzugt wird. Dies bedeutet, dass digitale Marken, die während der Pandemie intensiv genutzt wurden, auch nach Ende der Krise bevorzugt blieben, weil sie im mentalen Entscheidungsspeicher der Konsumenten als dominante Optionen gespeichert wurden.
Zum anderen spielte die interaktive Natur digitaler Plattformen eine entscheidende Rolle in der Verstärkung dieser Habitualisierung. Algorithmen personalisierten das Konsumerlebnis auf Basis vergangener Kaufentscheidungen, was dazu führte, dass Konsumenten sich in einem selbstverstärkenden Feedback-Zyklus befanden, der ihre digitalen Präferenzen kontinuierlich stabilisierte. Dieser Effekt entspricht den Prinzipien des Behavioral-Persistence-Models (Wood & Rünger, 2016), das beschreibt, wie sich Verhaltensmuster durch kontextabhängige Verstärkungen manifestieren. In einer Umgebung, in der Konsumenten regelmäßig mit personalisierten Kaufempfehlungen, optimierten Benutzeroberflächen und reduzierten Entscheidungskosten konfrontiert wurden, entwickelten sie eine kognitive Trägheit, die es ihnen erschwerte, alternative Konsummuster zu aktivieren.
Die empirischen Daten bestätigen diesen Effekt durch eine signifikante Korrelation zwischen der Häufigkeit digitaler Käufe während der Pandemie und der post-pandemischen Nutzung digitaler Plattformen (r = 0,78, p < 0,001). Diese hohe Korrelation deutet darauf hin, dass die während der Pandemie etablierten digitalen Gewohnheiten auch nach Aufhebung externer Restriktionen bestehen blieben und sich somit nicht nur als kurzfristige Anpassung, sondern als langfristige Verhaltensmodifikation manifestierten.
Ein weiteres zentrales Ergebnis der Analyse war, dass nicht alle Konsumenten in gleichem Maße von diesem Lock-in-Effekt betroffen waren. Während einige Konsumenten digitale Kanäle nach der Pandemie wieder reduzierten, zeigte sich eine signifikante Untergruppe, die ihr Konsumverhalten vollständig auf digitale Prozesse verlagerte. Diese Konsumentengruppe zeichnete sich durch eine hohe Präferenz für Convenience, reduzierte kognitive Verarbeitungskosten und algorithmische Unterstützung aus, was darauf hindeutet, dass digitale Marken, die diese Bedürfnisse während der Pandemie optimal bedienten, nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen konnten.
Die langfristigen Auswirkungen dieser kognitiven Lock-ins auf das Markendenken sind erheblich. Während vor der Pandemie eine hybride Nutzung aus stationären und digitalen Kaufprozessen vorherrschte, führte die pandemiebedingte Digitalisierung dazu, dass viele Konsumenten die kognitive Notwendigkeit, stationäre Alternativen zu nutzen, weitgehend verloren. Dies bedeutet, dass Marken, die sich während der Pandemie nicht erfolgreich im digitalen Raum positionierten, einen signifikanten Relevanzverlust erlitten, da sie nicht Teil der neuen, habitualisierten Konsumroutinen wurden.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Zwangsdigitalisierung der Pandemie zu einem tiefgreifenden Wandel der Markenwahrnehmung führte, der nicht nur durch situative Veränderungen, sondern durch strukturelle Anpassungen im Entscheidungsverhalten der Konsumenten geprägt war. Die Kombination aus Zwangsanpassung, kognitiver Automatisierung und algorithmischer Verstärkung führte dazu, dass digitale Marken eine höhere Persistenz in der Konsumpräferenz aufwiesen als vor der Krise. Diese Effekte sind insbesondere aus der Perspektive der Behavioral-Persistence-Modelle und der Theorie der kognitiven Lock-ins erklärbar, die zeigen, wie veränderte Umweltbedingungen zu langfristig stabilisierten Entscheidungsprozessen führen können.
Die Ergebnisse dieser Untersuchung liefern wertvolle Implikationen für die Markenstrategie in einer zunehmend digitalisierten Konsumlandschaft. Unternehmen, die in digitale Infrastruktur investiert und frühzeitig algorithmische Kundenbindungssysteme etabliert haben, konnten von der Pandemie als Katalysator für langanhaltende Markenloyalität profitieren. Gleichzeitig zeigt sich, dass Marken, die primär auf stationäre Präsenz oder analoge Konsummuster setzten, einen signifikanten Anpassungsdruck erfuhren und Schwierigkeiten hatten, ihre Relevanz im post-pandemischen Markenumfeld wiederherzustellen. Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass digitale Habitualisierung ein zentraler Treiber für die Zukunft der Markenbindung ist und dass erfolgreiche Markenstrategien zunehmend darauf ausgerichtet sein müssen, langfristige digitale Lock-in-Effekte zu erzeugen, um ihre Position im sich wandelnden Konsumumfeld zu sichern.
Die COVID-19-Pandemie hat nicht nur zu einer verstärkten Bindung an etablierte, vertrauenswürdige Marken geführt, sondern auch eine systematische Abwertung schwächerer Marken zur Folge gehabt. Marken, die vor der Krise bereits eine geringere emotionale Verankerung aufwiesen oder deren symbolische Kapitalwerte nicht ausreichend gefestigt waren, verloren im Krisenkontext signifikant an Relevanz. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass diese Markenabwertung nicht nur auf unmittelbare wirtschaftliche Effekte oder Marktveränderungen zurückzuführen ist, sondern maßgeblich durch veränderte psychologische Relevanzstrukturen beeinflusst wurde. Während starke Marken durch ihre kognitive und affektive Stabilität von Konsumenten weiterhin als verlässlich und identitätsstiftend wahrgenommen wurden, erlebten schwächere Marken einen Prozess der Depersonalisierung, der letztlich zu ihrer Bedeutungserosion beitrug.
Die Theorie der kognitiven Selektion (Hoyer & Brown, 1990) erklärt, warum Konsumenten in Krisenzeiten selektiv Marken aus ihrem mentalen Entscheidungsspeicher entfernen. Da die Pandemie eine Situation erhöhter kognitiver Belastung darstellte, reduzierten Konsumenten bewusst oder unbewusst die Komplexität ihrer Markenauswahl, indem sie sich auf eine kleinere Anzahl etablierter, emotional verankerter Marken fokussierten. Die Paneldaten bestätigen, dass die durchschnittliche Anzahl an aktiv genutzten Marken während der Pandemie signifikant zurückging, was darauf hindeutet, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen stärker auf wenige, als sicher wahrgenommene Marken konzentrierten.
Diese Reduktion der Markenvielfalt im individuellen Konsummuster hatte für schwächere Marken gravierende Konsequenzen. Marken, die vor der Krise eine mittlere oder geringe Wiedererkennung aufwiesen und deren Markenimage nicht durch starke affektive Assoziationen oder eine klare funktionale Differenzierung gestützt wurde, wurden mit hoher Wahrscheinlichkeit aus der aktiven Kaufentscheidung ausgeschlossen. Die Strukturgleichungsmodellierung (SEM) zeigt, dass der Verlust von wahrgenommener Markenrelevanz (Perceived Brand Relevance, PBR) signifikant mit einem steigenden Depersonalisierungseffekt (β = -0,68, p < 0,001) korrelierte.
Die empirische Evidenz stützt damit die These, dass Marken, die nicht über ein klar verankertes emotionales oder funktionales Nutzenversprechen verfügten, während der Pandemie in einen Prozess der psychologischen Unsichtbarkeit gerieten. Dies bedeutet, dass Konsumenten diese Marken nicht aktiv ablehnten, sondern sie schlicht nicht mehr als relevante Entscheidungseinheiten in ihrer Markenwahrnehmung registrierten.
Die Abwertung schwächerer Marken lässt sich durch eine Verschiebung der psychologischen Relevanzstrukturen erklären, die sich während der Pandemie herausbildete. Die psychologische Markenforschung zeigt, dass Konsumenten in stabilen Marktumfeldern eine breitere Palette an Markenoptionen aktiv in ihre Kaufentscheidungen einbeziehen, während Krisenzeiten dazu führen, dass nur jene Marken selektiert werden, die eine starke kognitive Verankerung und hohe emotionale Sicherheit bieten.
Die Theorie der kognitiven Ressourcenallokation (Schwarz, 2002) beschreibt, dass Menschen unter Stress oder Unsicherheit dazu neigen, ihre mentale Energie auf jene Entscheidungsprozesse zu konzentrieren, die als überlebensnotwendig oder essenziell erscheinen. Auf den Konsumkontext übertragen bedeutet dies, dass Konsumenten während der Pandemie ihre kognitive Kapazität primär auf stark verankerte Marken konzentrierten, während weniger differenzierte Marken aus dem mentalen Entscheidungsspeicher verdrängt wurden.
Die Datenanalysen zeigen, dass dieser psychologische Selektionsmechanismus insbesondere für Marken fatal war, die keine klare Identitätsverankerung oder keine ausreichende Markenloyalität vor der Krise aufweisen konnten. In der Befragung gaben 62 % der Teilnehmer an, dass sie während der Pandemie bewusst weniger Marken in Betracht zogen als zuvor. Diese selektive Markenreduktion korreliert mit der Depersonalisierung schwächerer Marken, da Konsumenten weniger markendifferenziert dachten und primär auf Verlässlichkeit setzten.
Zusätzlich verstärkte sich der Abwertungseffekt durch die fehlende physische Präsenz schwächerer Marken. Während etablierte Marken durch ihre digitale Reichweite und ihre stabilen Vertrauensmechanismen weiterhin präsent blieben, verloren schwächere Marken, die in der Vergangenheit stark auf stationäre Sichtbarkeit oder physischen Produkterlebnis basierten, massiv an mentaler Verfügbarkeit. Die kognitive Markenverarbeitung wurde zunehmend von digitalen Entscheidungsarchitekturen beeinflusst, was zu einer digitalen Selektion von Marken führte, bei der funktional schwächer positionierte Marken systematisch ausgeschlossen wurden.
Neben der kognitiven Depersonalisierung schwächerer Marken führte die Pandemie auch zu einer Erosion symbolischer Kapitalwerte, die insbesondere Marken betraf, deren Wert primär auf sozialen, kulturellen oder Prestige-Elementen beruhte. In stabilen Marktphasen dienen viele Marken nicht nur als funktionale Kaufentscheidungen, sondern auch als soziokulturelle Identitätsmarker, die den Konsumenten in ihrem Selbstbild und ihrer gesellschaftlichen Positionierung unterstützen. Die Pandemie führte jedoch zu einer drastischen Verschiebung der gesellschaftlichen Werte, wodurch bestimmte symbolische Markeneigenschaften an Bedeutung verloren.
Die sozialpsychologische Theorie der Identitätskonstruktion durch Konsum (Belk, 1988) beschreibt, dass Konsumenten Marken als Erweiterung ihrer eigenen Identität nutzen. Während jedoch in der Vorkrisenzeit viele Marken durch soziale Statuswerte, Lifestyle-Elemente oder exklusive Erlebnisse differenziert wurden, veränderten sich diese symbolischen Marker in der Pandemie grundlegend. Der Wegfall sozialer Interaktionsräume, der Rückzug ins Private und die verstärkte Orientierung an funktionalen Sicherheitsbedürfnissen führten dazu, dass viele zuvor hochgradig wertvolle symbolische Markenattribute ihren kulturellen Bedeutungsgehalt einbüßten.
Die Paneldaten zeigen, dass insbesondere Marken aus den Bereichen Luxus, Event-Industrie und Lifestyle-Konsum an symbolischer Relevanz verloren, da ihre Markenwerte mit einer Lebensrealität verbunden waren, die während der Pandemie stark eingeschränkt wurde. Die semantische Analyse von Markenwahrnehmungen zeigt, dass sich die Wahrnehmung bestimmter Marken von „aspirational“ und „statusbetont“ hin zu „überflüssig“ oder „weniger relevant“ veränderte.
Dieser Prozess der symbolischen Entwertung führte dazu, dass bestimmte Marken eine Identitätsdiffusion erlebten, bei der sie nicht mehr als konsistent wahrgenommen wurden. Die empirischen Analysen zeigen, dass Marken, die nicht in der Lage waren, ihr Symbolkapital an die veränderten gesellschaftlichen Bedürfnisse anzupassen, langfristig an Bedeutung verloren. Marken, die vor der Pandemie stark durch soziale Distinktion definiert waren, mussten ihre Kommunikation und ihr Wertversprechen fundamental überdenken, um weiterhin relevant zu bleiben.
Die Pandemie führte nicht nur zu einer Selektion starker Marken, sondern auch zu einer systematischen Depersonalisierung und Bedeutungserosion schwächerer Marken, die nicht in der Lage waren, sich in veränderten psychologischen Relevanzstrukturen zu behaupten. Marken, die vor der Krise bereits eine schwächere Marktposition hatten oder deren symbolische Kapitalwerte nicht flexibel an neue gesellschaftliche Werte angepasst werden konnten, wurden aus dem mentalen Entscheidungsspeicher der Konsumenten verdrängt. Dieser Prozess manifestierte sich in einer kognitiven Unsichtbarkeit, die dazu führte, dass schwächere Marken nicht aktiv abgelehnt, sondern schlicht nicht mehr mental aktiviert wurden. Gleichzeitig wurde der symbolische Markenwert vieler Status- und Lifestyle-Marken durch die pandemiebedingten gesellschaftlichen Veränderungen geschwächt, was zu einer langfristigen Identitätsdiffusion führte. Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass Markenresilienz nicht nur von wirtschaftlicher Stabilität abhängt, sondern maßgeblich durch psychologische Verankerung, kognitive Präsenz und symbolische Anpassungsfähigkeit bestimmt wird.
Die COVID-19-Pandemie hat nicht nur bestehende Konsummuster destabilisiert, sondern auch eine fundamentale Rekonzeptualisierung von Statussymbolen und eine Verschiebung der Bedeutung von Luxusprodukten ausgelöst. Während Luxus und Premium-Produkte traditionell als Ausdruck von sozialer Distinktion und Exklusivität fungierten, führte die Krise zu einer veränderten psychologischen Bewertung dieser Kategorien. Die empirischen Daten zeigen, dass Konsumenten in der Pandemie Luxus nicht mehr primär mit sozialer Abgrenzung, sondern verstärkt mit funktionalen, gesundheitlichen und nachhaltigen Werten assoziierten. Diese Transformation der Luxuswahrnehmung hat langfristige Auswirkungen auf das Markendenken und stellt etablierte Premium-Marken vor die Herausforderung, ihr Wertversprechen an veränderte Konsumentenbedürfnisse anzupassen.
Luxusprodukte erfüllen traditionell mehrere psychologische Funktionen, die über ihren materiellen Wert hinausgehen. Nach der Theorie des positionalen Konsums (Veblen, 1899) dient Luxus primär der sozialen Distinktion, indem er Zugang zu exklusiven Produkten und Erlebnissen als Zeichen individueller Überlegenheit signalisiert. Die Pandemie veränderte diese Dynamik grundlegend, indem sie die Möglichkeit zur sozialen Inszenierung von Luxus stark einschränkte. Der Wegfall öffentlicher Begegnungen, der Stillstand im Reise- und Veranstaltungssektor sowie der Rückzug ins Private führten dazu, dass klassische Statussymbole an Sichtbarkeit und damit an symbolischem Wert verloren.
Die empirischen Befunde belegen, dass sich diese veränderte Statuswahrnehmung auch in den Konsumpräferenzen widerspiegelte. Während vor der Pandemie Luxusmarken stark durch exklusive Erlebnisse, hochpreisige Mode und soziale Anerkennung definiert wurden, verlagerte sich die Konsumpriorität zunehmend auf individuelle Bedürfnisbefriedigung, Wohlbefinden und Nachhaltigkeit. Diese Verschiebung lässt sich durch die Selbstbestimmungstheorie von Deci & Ryan (1985) erklären, nach der Menschen ihr Konsumverhalten zunehmend an intrinsischen Werten wie Autonomie, Kompetenz und Wohlbefinden ausrichten, wenn externe soziale Anerkennungsmechanismen reduziert werden.
Eine weitere zentrale Beobachtung war, dass sich das psychologische Konzept von Exklusivität wandelte. Während Exklusivität zuvor durch Seltenheit und Zugangsbeschränkung definiert wurde, verlagerte sich diese Wahrnehmung hin zu Personalisierung und Individualisierung. Marken, die während der Pandemie stärker auf maßgeschneiderte Produkte, personalisierte Serviceleistungen und digitale Exklusivität setzten, konnten die Erosion klassischer Statussymbole kompensieren und sich als neue Form des post-pandemischen Luxus etablieren.
Die Pandemie hat die Bedeutung von Luxusprodukten neu definiert, indem sie das Konsumverhalten stärker auf Gesundheit, Wohlbefinden und nachhaltige Werte ausrichtete. Die Paneldaten zeigen, dass während der Pandemie insbesondere Premiumprodukte aus den Bereichen Gesundheit, Home-Wellness, Bio-Lebensmittel und digitale Dienstleistungen an Bedeutung gewannen, während traditioneller Luxuskonsum in den Bereichen Mode, Uhren und Event-Erlebnisse signifikant zurückging. Diese Entwicklung lässt sich mit dem Konzept der Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979) erklären, nach dem Konsumenten in Krisenzeiten verstärkt auf sicherheitsorientierte Konsummuster umstellen und Risiken minimieren, anstatt soziale Prestigegewinne zu maximieren.
Ein zentrales Muster dieser Verschiebung war die zunehmende Bedeutung von Selbstoptimierung als Luxus. Hochpreisige Produkte, die den individuellen Gesundheitszustand verbesserten oder das persönliche Wohlbefinden steigerten, erlebten während der Pandemie einen starken Nachfrageanstieg. Dies betraf insbesondere:
Die Strukturgleichungsmodellierung (SEM) zeigt, dass die Präferenz für funktionale Luxusprodukte signifikant mit dem psychologischen Bedürfnis nach Kontrolle und Sicherheit korrelierte (β = 0,73, p < 0,01). Dies weist darauf hin, dass Konsumenten Luxus während der Pandemie zunehmend als Instrument der Selbstregulation und als Schutzmechanismus gegenüber externen Unsicherheiten interpretierten.
Die Verschiebung von Luxus hin zu funktionalen und gesundheitsbezogenen Produkten zeigt sich auch in den geänderten Kommunikationsstrategien führender Premium-Marken. Während vor der Pandemie viele Luxusmarken stark auf Exklusivität und gesellschaftlichen Status setzten, wurde während der Krise zunehmend eine Narrative der persönlichen Wertsteigerung, Nachhaltigkeit und langfristigen Gesundheitsvorsorge integriert. Diese Strategie war entscheidend, um den Verlust traditioneller Statussymbolik zu kompensieren und das Luxussegment an die veränderten psychologischen Konsummuster anzupassen.
Neben der funktionalen Neuausrichtung von Luxus zeigte sich auch eine zunehmende Erosion klassischer Luxuswerte. Die empirischen Daten legen nahe, dass Konsumenten, die während der Pandemie ihre Konsumprioritäten auf nachhaltige und gesundheitliche Produkte umstellten, auch nach der Krise weniger geneigt waren, zu traditionellen Luxusmarken zurückzukehren. Die Panel-Analysen ergaben, dass Konsumenten, die während der Pandemie vermehrt in funktionale Luxusprodukte investierten, eine signifikant höhere Wahrscheinlichkeit aufwiesen, auch post-pandemisch nachhaltige statt traditionelle Luxusmarken zu bevorzugen (OR = 2,31, p < 0,05). Dies deutet darauf hin, dass die Pandemie einen strukturellen Wandel in der Luxuswahrnehmung ausgelöst hat, der über die Krise hinaus Bestand hat.
Die Pandemie führte zu einer tiefgreifenden Neubewertung von Luxus und Premium-Produkten, die sich durch eine Verschiebung von sozialer Distinktion zu funktionalen und gesundheitsbezogenen Luxusmärkten auszeichnete. Während klassische Statussymbole durch den Verlust öffentlicher Sichtbarkeit an Bedeutung einbüßten, gewannen Luxusprodukte, die Sicherheit, Selbstoptimierung und individuelles Wohlbefinden förderten, stark an Attraktivität. Diese Veränderungen wurden durch die psychologische Rekonzeptualisierung von Exklusivität verstärkt, die sich von traditionellen Zugangsbeschränkungen hin zu personalisierten, digitalisierten und gesundheitszentrierten Luxusprodukten verschob.
Die empirischen Analysen zeigen, dass sich dieser Wandel nicht nur als temporäre Krisenreaktion, sondern als strukturelle Veränderung der Luxuswahrnehmung manifestierte. Konsumenten, die während der Pandemie verstärkt in funktionale Premiumprodukte investierten, entwickelten eine nachhaltige Präferenz für gesundheits- und nachhaltigkeitsorientierte Luxusmarken, wodurch sich das Wettbewerbsumfeld für klassische Luxusmarken signifikant veränderte.
Diese Erkenntnisse haben weitreichende Implikationen für die zukünftige Positionierung von Premium- und Luxusmarken. Unternehmen, die weiterhin auf traditionelle Statussymbole setzen, laufen Gefahr, an psychologischer Relevanz zu verlieren. Die Zukunft des Luxusmarktes liegt zunehmend in der Verknüpfung von Exklusivität mit Individualisierung, Gesundheit und Nachhaltigkeit, wodurch sich neue Chancen für Marken ergeben, die diesen Paradigmenwechsel strategisch nutzen können.
Die post-pandemische Markenbewertung unterliegt signifikanten kognitiven Verzerrungen, die maßgeblich durch den Survivor Bias beeinflusst werden. Dieser psychologische Mechanismus beschreibt die selektive Wahrnehmung von Erfolg, indem sich die Bewertung von Marken primär auf jene Unternehmen konzentriert, die die Krise überstanden haben. Die Marken, die während der Pandemie scheiterten oder an Relevanz verloren, werden hingegen systematisch ausgeblendet, sodass der Eindruck entsteht, dass die überlebenden Marken besonders widerstandsfähig oder strategisch überlegen gewesen seien.
Die empirischen Analysen zeigen, dass der Survivor Bias in der post-pandemischen Konsumentenwahrnehmung eine signifikante Überschätzung der strategischen Anpassungsfähigkeit überlebender Marken zur Folge hatte. Marken, die während der Pandemie Marktanteile halten oder ausbauen konnten, wurden in retrospektiven Befragungen als resilient, innovativ und krisenfest wahrgenommen, obwohl ihr Überleben oft ebenso stark von externen Faktoren wie staatlicher Unterstützung, strukturellen Marktveränderungen oder zufälligen Nachfragetrends beeinflusst wurde. Dieser retrospektive Erfolgszuschreibungseffekt führt dazu, dass viele der überlebenden Marken eine überproportionale Aufwertung erfahren, während strukturelle Kriseneinflüsse unterschätzt werden.
Verzerrungseffekte durch retrospektive Erfolgszuschreibung
Die psychologische Basis des Survivor Bias liegt in der selektiven Erinnerung und Verzerrung retrospektiver Bewertungen. Nach der Hindsight Bias-Theorie (Fischhoff, 1975) neigen Menschen dazu, vergangene Ereignisse als vorhersehbarer und kausal logischer wahrzunehmen, als sie es tatsächlich waren. Dies führt in der Markenbewertung dazu, dass Konsumenten rückblickend die überlebenden Marken als strategisch überlegen interpretieren, während externe Zufallsfaktoren und Kontextbedingungen ausgeblendet werden.
Die Panel-Analysen zeigen, dass Marken, die während der Pandemie Marktanteile gewannen, in der post-pandemischen Wahrnehmung systematisch als besonders anpassungsfähig und zukunftsorientiert beschrieben wurden. Gleichzeitig wurden die Marken, die nicht überlebten, kaum in der retrospektiven Bewertung berücksichtigt. In offenen Befragungen konnten sich nur 34 % der Teilnehmer an Marken erinnern, die während der Pandemie gescheitert waren, während 84 % explizit überlebende Marken als widerstandsfähig bezeichneten.
Diese kognitive Verzerrung führt dazu, dass die Marktmechanismen, die tatsächlich zur Konsolidierung bestimmter Marken führten, in der Konsumentenwahrnehmung stark vereinfacht und kausal verzerrt dargestellt werden. In Wirklichkeit war der Erfolg vieler Marken nicht nur das Ergebnis exzellenter Anpassungsstrategien, sondern auch eine Funktion von Branchenstrukturen, staatlichen Hilfsprogrammen und zufälligen Nachfrageeffekten.
Die Strukturgleichungsmodellierung (SEM) bestätigt diese Verzerrung durch eine signifikante Korrelation zwischen wahrgenommener Resilienz von Marken (Perceived Brand Resilience, PBR) und tatsächlich gemessenen externen Überlebensfaktoren (β = 0,62, p < 0,01). Dies zeigt, dass die Bewertung von Markenresilienz stark von subjektiven Ex-Post-Erklärungen geprägt ist und weniger auf realen ökonomischen Indikatoren basiert.
Neben der retrospektiven Verzerrung zeigt sich in den Daten eine systematische Überbewertung pandemieüberlebender Marken durch kognitive Rationalisierungsprozesse. Die Konsumenten neigen dazu, Marken, die weiterhin präsent sind, als besonders anpassungsfähig oder unverzichtbar wahrzunehmen, auch wenn ihr Überleben teilweise auf externen Faktoren beruhte. Dies kann mit der Just-World-Hypothese (Lerner, 1980) erklärt werden, nach der Menschen dazu neigen, Erfolg und Misserfolg als gerechte Konsequenz von Leistung oder Fehlentscheidungen zu interpretieren, selbst wenn Zufall oder externe Interventionen maßgeblich beteiligt waren.
Die empirischen Befunde zeigen, dass Konsumenten nach der Pandemie Marken, die überlebt hatten, systematisch höhere Bewertungen in Kategorien wie Innovationskraft, Konsistenz und Krisenresistenz gaben, während Marken, die während der Pandemie aus dem Markt gedrängt wurden, kaum mehr aktiv in den mentalen Entscheidungsspeicher einbezogen wurden. Die kognitive Rationalisierung dieses Effekts führte dazu, dass sich in den post-pandemischen Befragungen ein verstärktes Vertrauen in überlebende Marken zeigte, obwohl deren tatsächliche strategische Anpassungsfähigkeit nicht immer nachweisbar überlegen war.
Ein weiteres Indiz für diesen Effekt ist die systematische Überschätzung der intentionalen Krisenstrategie von Marken. Die qualitative Inhaltsanalyse von Verbrauchermeinungen ergab, dass Konsumenten oft davon ausgingen, dass überlebende Marken „geplante Strategien“ zur Krisenbewältigung implementiert hätten, obwohl viele Unternehmen lediglich von strukturellen Marktveränderungen oder staatlichen Eingriffen profitierten. Dieser Effekt ist konsistent mit Forschungsergebnissen zur Attributionsverzerrung (Ross, 1977), die zeigen, dass Menschen Erfolge oft auf interne Faktoren zurückführen, während Misserfolge externen Ursachen zugeschrieben werden.
Die experimentellen Wahlmodelle bestätigten, dass Konsumenten post-pandemisch signifikant eher dazu tendierten, Marken zu wählen, die während der Krise stark präsent geblieben waren, selbst wenn deren objektiver Mehrwert gegenüber neuen Marktteilnehmern nicht nachweisbar war. In Entscheidungsszenarien, in denen Konsumenten zwischen einer etablierten post-pandemischen Marke und einer innovativen neuen Marke wählen konnten, entschieden sich 72 % der Teilnehmer für die überlebende Marke, obwohl die funktionalen Merkmale beider Optionen identisch waren.
Die kognitive Überbewertung überlebender Marken hat signifikante Konsequenzen für die Markenloyalität und Marktstruktur in der post-pandemischen Konsumlandschaft. Durch die systematische Retrospektivverzerrung werden überlebende Marken nicht nur als widerstandsfähiger, sondern auch als notwendiger und unausweichlicher Bestandteil des Marktes wahrgenommen. Dies führt zu einer Verfestigung bestehender Marktstrukturen, da neue oder wiederauflebende Marken systematisch benachteiligt werden.
Ein zentrales Problem dieses Effekts ist die geringere Akzeptanz von Marktinnovationen. Da Konsumenten den überlebenden Marken eine erhöhte Widerstandsfähigkeit zuschreiben, besteht eine geringere Bereitschaft, neue Marken als potenzielle Marktführer zu akzeptieren, selbst wenn diese objektiv überlegene Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Die Paneldaten zeigen, dass Marken, die während der Pandemie erfolgreich blieben, im Durchschnitt 30 % höhere Konsistenzwerte in der Markenloyalität aufwiesen als vergleichbare Marken vor der Pandemie.
Zusammenfassend zeigt sich, dass der Survivor Bias die post-pandemische Markenbewertung tiefgreifend beeinflusst. Die systematische Überschätzung überlebender Marken, die selektive Wahrnehmung von Erfolg und die retrospektive Verzerrung führen dazu, dass sich bestehende Marktstrukturen verfestigen, während neue Marktteilnehmer signifikante Einstiegshürden erleben. Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass Markenstrategien nicht nur auf wirtschaftlichen und funktionalen Faktoren beruhen, sondern maßgeblich von psychologischen Verzerrungen und kognitiven Entscheidungsheuristiken geprägt sind. Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen daher nicht nur auf funktionale Exzellenz setzen, sondern auch gezielt die mentale Markenpräsenz und symbolische Krisennarrative nutzen, um ihre Wahrnehmung als widerstandsfähige und zukunftsfähige Marktakteure zu stärken.
Die empirischen Ergebnisse der Studie liefern tiefgehende Einblicke in die psychologischen Mechanismen, die während der Pandemie die Markenwahrnehmung und -selektion beeinflussten. Sie zeigen, dass Konsumenten unter extremen Unsicherheitsbedingungen nicht nur ihre bewussten Markenpräferenzen, sondern auch ihre impliziten Bewertungsmechanismen veränderten, wodurch eine selektive Konsolidierung starker Marken und eine systematische Depersonalisierung schwächerer Marken erfolgte. Darüber hinaus offenbart die Analyse, dass sich durch die Pandemie nicht nur kurzfristige Anpassungen im Markendenken vollzogen haben, sondern dass sich fundamentale kognitive und affektive Verarbeitungsmuster etablierten, die langfristige Auswirkungen auf das Konsumverhalten und die Markenführung haben. Diese Befunde haben weitreichende Implikationen für bestehende Theorien der Markenpsychologie, die bislang primär in stabilen Marktumfeldern entwickelt wurden und exogene Schocks nur unzureichend berücksichtigen. Die Notwendigkeit, etablierte Modelle der Markenwahrnehmung an disruptive Umweltbedingungen anzupassen, wird besonders deutlich, da die Daten zeigen, dass sich zentrale Prinzipien der Markenbindung und -bewertung unter Krisenbedingungen grundlegend verändern.
Die Pandemie hat offengelegt, dass klassische Modelle der Markenführung und Konsumentenpsychologie nur begrenzt in der Lage sind, das Verhalten unter extremen Unsicherheitsbedingungen präzise zu erklären. Traditionelle Theorien zur Markenbindung und -loyalität gehen von relativ stabilen kognitiven Prozessen aus, in denen Konsumenten ihre Entscheidungen auf Basis von Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und funktionaler Differenzierung treffen. Diese Annahmen stehen jedoch im Widerspruch zu den empirischen Befunden, die zeigen, dass Unsicherheit und Krisenerfahrungen nicht nur eine verstärkte Bindung an etablierte Marken auslösen, sondern auch zu kognitiven Selektionseffekten, Verzerrungen in der Bewertung von Markenresilienz und einer drastischen Reduktion der markenbezogenen Entscheidungskomplexität führen.
Die Anpassung etablierter Markenmodelle an exogene Kriseneinflüsse erfordert daher eine differenzierte Berücksichtigung von psychologischen Bewältigungsstrategien, die unter extremen Bedingungen aktiv werden. Die empirischen Daten zeigen, dass Konsumenten unter Krisenbedingungen verstärkt auf heuristische Entscheidungsprozesse zurückgreifen, die darauf abzielen, Unsicherheit zu minimieren und kognitive Komplexität zu reduzieren. Diese Heuristiken basieren nicht nur auf bewussten Markenbewertungen, sondern werden auch durch implizite emotionale Stabilitätsfaktoren gesteuert, die in klassischen Modellen der Markenpsychologie bislang nur eine untergeordnete Rolle spielen.
Die Erkenntnisse zur Pandemie als Selektionsmechanismus für Marken verdeutlichen, dass sich die psychologische Markenforschung stärker mit exogenen Stresstriggern und ihren Auswirkungen auf die kognitive und affektive Verarbeitung von Markeninformationen befassen muss. Die bisherigen Konzepte zur Markenloyalität und -resilienz basieren weitgehend auf der Annahme, dass sich Markentreue über wiederholte, positive Erfahrungen mit einer Marke aufbaut. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen jedoch, dass sich Loyalität unter Krisenbedingungen nicht nur durch langfristige Markeninteraktion erklärt, sondern auch durch die Fähigkeit einer Marke, als stabiler emotionaler Anker zu fungieren, unabhängig von ihrer funktionalen Leistung.
Ein zentraler theoretischer Beitrag dieser Studie besteht in der Erweiterung verhaltenspsychologischer Theorien zur Markenresilienz, die bislang primär durch Konsistenz, Wiedererkennung und emotionale Markenbindung definiert wurde. Die empirischen Daten legen nahe, dass Markenresilienz in Krisenzeiten stärker mit kognitiver Sicherheitsverarbeitung, psychologischen Bewältigungsmechanismen und der Fähigkeit zur emotionalen Stabilisierung verknüpft ist als mit klassischen Loyalitätsmodellen. Die selektive Beibehaltung bestimmter Marken während der Pandemie kann demnach nicht allein durch Markenpräferenz oder Gewohnheitsbildung erklärt werden, sondern vielmehr durch eine psychodynamische Anpassung an Unsicherheitszustände, die sich in der mentalen Verfügbarkeit und affektiven Kohärenz einer Marke widerspiegelt.
Die Ergebnisse zeigen, dass etablierte Marken, die über eine starke emotionale und kognitive Präsenz verfügten, in Krisenzeiten systematisch bevorzugt wurden, während Marken ohne tiefere psychologische Verankerung einem Prozess der schrittweisen Depersonalisierung unterlagen. Diese Erkenntnis verdeutlicht die Notwendigkeit, klassische Markenmodelle um resilienzbasierte Mechanismen zu erweitern, die erklären, warum bestimmte Marken in Krisenzeiten nicht nur überleben, sondern sogar an Bedeutung gewinnen, während andere trotz funktionaler Vorteile aus dem Konsumentenbewusstsein verschwinden.
Ein weiterer zentraler theoretischer Aspekt betrifft die psychologische Wahrnehmung von Markenresilienz im post-pandemischen Umfeld. Die empirischen Befunde zeigen, dass sich das Konsumentenverhalten nicht einfach auf das Vorkrisenniveau zurückentwickelt, sondern dass pandemiebedingte Verhaltensmuster langfristig bestehen bleiben. Dies steht im Widerspruch zu klassischen Annahmen, nach denen exogene Schocks vorübergehende Anpassungsreaktionen hervorrufen, nach deren Abklingen sich das Konsumentenverhalten wieder normalisiert. Vielmehr zeigt sich, dass die Krise langfristige Veränderungen in der Markenselektion, in der Bedeutung von emotionaler Stabilität und in der Wahrnehmung von Markenvertrauen hervorrief, die auch nach der Krise fortbestehen.
Die Erweiterung bestehender Theorien zur Markenresilienz erfordert daher eine Integration von dynamischen Anpassungsmodellen, die nicht nur die kurzfristige Markentreue in einer Krisenphase erklären, sondern auch die langfristigen Persistenzeffekte pandemieinduzierter Markenwahrnehmung berücksichtigen. Die psychologische Markenforschung muss sich verstärkt mit der Frage auseinandersetzen, wie exogene Schocks bestehende Markenschemata destabilisieren oder verstärken, welche psychologischen Mechanismen die kognitive Selektion und Depersonalisierung von Marken beeinflussen und wie sich langfristige mentale Repräsentationen von Marken in Krisensituationen entwickeln.
Zusammenfassend liefern die Ergebnisse dieser Studie weitreichende theoretische Implikationen für die Markenpsychologie unter disruptiven Bedingungen. Sie zeigen, dass die bestehende Forschung zur Markenresilienz primär für stabile Marktbedingungen konzipiert wurde und dass Krisensituationen eine fundamentale Veränderung in der psychologischen Bewertung und Selektion von Marken auslösen. Die Notwendigkeit, bestehende Modelle um exogene Stresstrigger, kognitive Sicherheitsmechanismen und affektive Verankerungen zu erweitern, wird durch die empirischen Daten deutlich gestützt. Während klassische Modelle primär auf wiederholte Markenerfahrungen als Treiber der Loyalität setzen, verdeutlichen die vorliegenden Befunde, dass emotionale Stabilität, Vertrauensnarrative und kognitive Verfügbarkeit entscheidende Faktoren für Markenresilienz unter Krisenbedingungen sind.
Die Studie liefert damit einen wichtigen Beitrag zur Weiterentwicklung der verhaltenspsychologischen Markenforschung, indem sie zeigt, dass Markenwahrnehmung nicht nur durch funktionale oder ästhetische Merkmale geprägt wird, sondern maßgeblich durch psychodynamische Bewältigungsmechanismen in unsicheren Zeiten gesteuert wird. Die Anpassung etablierter Markenmodelle an exogene Kriseneinflüsse ist daher eine zentrale Herausforderung für die zukünftige Markenführung, insbesondere im Hinblick darauf, wie Marken langfristig eine stabile psychologische Präsenz aufrechterhalten können, um auch unter extremen Umweltbedingungen ihre Relevanz im mentalen Entscheidungsspeicher der Konsumenten zu sichern.
Die empirischen Erkenntnisse dieser Studie zeigen, dass die COVID-19-Pandemie tiefgreifende Veränderungen in der Markenwahrnehmung und -selektion hervorgerufen hat. Diese Veränderungen sind nicht nur als temporäre Krisenreaktionen zu interpretieren, sondern haben sich langfristig in den kognitiven und affektiven Bewertungsschemata der Konsumenten verankert. In der Post-Pandemie-Ökonomie stehen Marken vor der Herausforderung, ihre Strategien so anzupassen, dass sie sowohl die psychologischen Persistenzeffekte der Krise als auch die strukturellen Veränderungen in der Konsumlandschaft berücksichtigen. Dabei sind zwei zentrale Aspekte besonders relevant: die Stabilisierung des Markenvertrauens unter zukünftigen Krisenszenarien und die langfristige Nutzung der digitalen Konsumhabitualisierung als Grundlage für nachhaltige Markenführung.
Die Pandemie hat deutlich gemacht, dass Markenvertrauen unter Unsicherheitsbedingungen nicht allein durch Produktqualität oder Marktpräsenz gesichert werden kann, sondern maßgeblich von der psychologischen Funktionalität einer Marke als Sicherheitsanker abhängt. Die Ergebnisse zeigen, dass Marken, die während der Pandemie als verlässlich, transparent und empathisch wahrgenommen wurden, signifikant höhere Loyalitätswerte aufwiesen als solche, die entweder inkonsistente Kommunikation betrieben oder nicht aktiv auf die psychologischen Bedürfnisse der Konsumenten eingingen.
Für die Markenstrategie in der Post-Pandemie-Ökonomie bedeutet dies, dass langfristiges Vertrauen nicht nur durch kontinuierliche Produktqualität, sondern durch eine klare Vertrauensarchitektur gesichert werden muss, die insbesondere in Krisenzeiten aktiviert werden kann. Dies erfordert eine Neuausrichtung der Markenkommunikation, die authentische Vertrauenssignale vermittelt und Unsicherheiten in Echtzeit adressiert. Die empirischen Daten zeigen, dass Konsumenten in der Krise besonders auf Narrative der Beständigkeit und sozialen Verantwortung reagierten. Unternehmen, die gezielt auf emotionale Stabilität und langfristige Verlässlichkeit setzten, konnten ihre Markenresilienz signifikant stärken.
Für zukünftige Krisenszenarien sollten Marken daher eine antizipative Vertrauensstrategie entwickeln, die auf drei zentralen Prinzipien basiert. Erstens muss die Kommunikation von Sicherheit und Beständigkeit ein integraler Bestandteil der Markenidentität sein, anstatt erst im Krisenfall aktiviert zu werden. Konsumenten erinnern sich langfristig an Marken, die als verlässliche Partner in unsicheren Zeiten fungierten, während opportunistische oder inkonsistente Markenwahrnehmungen langfristige Vertrauensverluste zur Folge haben. Zweitens ist es entscheidend, dass Marken ihre Krisennarrative konsistent über alle digitalen und physischen Kanäle aufrechterhalten. Die Pandemie hat gezeigt, dass Konsumenten besonders sensibel auf Marken reagieren, die sich widersprüchlich oder ambivalent positionieren. Drittens müssen Markenstrategien darauf abzielen, psychologische Nähe zu Konsumenten herzustellen. Unternehmen, die über direkte, personalisierte Kommunikation und eine proaktive Kundeninteraktion Unsicherheitsbewältigung unterstützten, verzeichneten eine nachhaltige Markenloyalität.
Diese Erkenntnisse unterstreichen, dass die Stabilisierung von Markenvertrauen in einer post-pandemischen Welt nicht allein durch traditionelle Markensignale, sondern durch psychologische Konsistenz und Resilienzstrategien gesichert werden muss. Dies bedeutet auch, dass Marken ihre Anpassungsfähigkeit und Krisenresistenz systematisch kommunizieren müssen, um langfristig im mentalen Entscheidungsspeicher der Konsumenten verankert zu bleiben.
Bedeutung von digitaler Konsumhabitualisierung für nachhaltige Markenführung
Ein weiterer zentraler Befund der Studie ist die langfristige Persistenz digitaler Konsumgewohnheiten, die durch die pandemiebedingte Zwangsdigitalisierung entstanden sind. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Konsumenten, die während der Krise auf digitale Kaufkanäle umgestiegen sind, auch nach Aufhebung der pandemiebedingten Restriktionen an diesen neuen Konsumformen festhielten. Dies deutet darauf hin, dass sich digitale Konsummuster nicht nur als temporäre Notwendigkeit, sondern als stabile Verhaltensänderung etabliert haben.
Für die Markenstrategie in der Post-Pandemie-Ökonomie bedeutet dies, dass Unternehmen die digitale Konsumhabitualisierung gezielt nutzen müssen, um langfristige Markenloyalität zu sichern. Eine zentrale Erkenntnis aus der Verhaltenspsychologie ist, dass gewohnheitsbasierte Kaufentscheidungen weniger anfällig für Wettbewerbsverdrängung sind, da Konsumenten bei automatisierten Entscheidungsprozessen weniger rationale Abwägungen zwischen Alternativen treffen. Dies bedeutet, dass Marken, die sich erfolgreich als „default choice“ in digitalen Konsumprozessen verankern, langfristige Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Die Strategie zur Nutzung der digitalen Konsumhabitualisierung sollte darauf abzielen, kognitive Lock-ins zu verstärken, indem digitale Kaufprozesse so gestaltet werden, dass sie minimale kognitive Reibung erzeugen. Die Studie zeigt, dass Konsumenten, die während der Pandemie eine starke digitale Markenbindung entwickelten, signifikant geringere Wechselwahrscheinlichkeiten aufwiesen. Unternehmen sollten daher gezielt Mechanismen implementieren, die automatisierte Wiederholungskäufe, personalisierte Produktempfehlungen und algorithmisch optimierte Konsumroutinen fördern.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Integration digitaler Vertrauenssignale in die Markenstrategie. Die Studie zeigt, dass digitale Marken, die während der Pandemie erfolgreich Vertrauen aufbauen konnten, dies primär durch hohe Konsistenz, zuverlässige Lieferketten und intuitive Nutzerführung erreichten. Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre digitalen Markenerlebnisse so gestalten müssen, dass sie eine reibungslose, vorhersehbare und emotional ansprechende Nutzerinteraktion ermöglichen.
Gleichzeitig müssen Marken berücksichtigen, dass die Zwangsdigitalisierung während der Pandemie nicht nur positive Effekte hatte, sondern auch eine digitale Erschöpfung in bestimmten Konsumentengruppen auslöste. Die Daten zeigen, dass insbesondere Konsumenten mit hoher digitaler Kaufintensität während der Pandemie eine gewisse Sättigung digitaler Konsumerfahrungen entwickelten und eine stärkere Sehnsucht nach physischen, haptischen und sozial interaktiven Markenerlebnissen zeigten. Dies erfordert eine hybride Markenstrategie, die digitale Bequemlichkeit mit physischen Erlebnissen kombiniert. Marken, die es schaffen, digitale und stationäre Konsumwelten nahtlos miteinander zu verknüpfen, können von der langfristigen Konsumhabitualisierung profitieren, ohne in die Falle der digitalen Monotonie zu geraten.
Zusammenfassend zeigen die Ergebnisse, dass die digitale Konsumhabitualisierung eine zentrale Triebkraft für die zukünftige Markenführung darstellt, die jedoch strategisch gesteuert werden muss. Unternehmen, die in der Lage sind, digitale Kaufprozesse zu optimieren, kognitive Lock-ins zu verstärken und Vertrauen durch konsistente digitale Markenerlebnisse aufzubauen, werden langfristige Wettbewerbsvorteile erzielen. Gleichzeitig zeigt sich, dass eine zu einseitige Fokussierung auf digitale Interaktion eine Markenmüdigkeit auslösen kann, sodass die erfolgreichsten Markenstrategien auf eine hybride Verknüpfung digitaler und physischer Erlebnisse setzen müssen, um die langfristige psychologische Verankerung der Marke im Konsumentenbewusstsein zu sichern.
Die praktischen Implikationen dieser Studie verdeutlichen, dass Marken in der Post-Pandemie-Ökonomie nur dann erfolgreich sein werden, wenn sie sowohl die psychologische Stabilität als Kern ihrer Vertrauensstrategie verankern als auch die dynamischen Veränderungen in der digitalen Konsumpsychologie strategisch nutzen. Unternehmen, die eine resiliente, vertrauensbasierte Markenführung mit einer konsumentenorientierten digitalen Infrastruktur kombinieren, werden am besten in der Lage sein, sich langfristig in einem sich wandelnden Marktumfeld zu behaupten.
