Seit mehr als 15 Jahren entwickeln wir Word-of-Mouth-Marketingkampagnen, die Menschen online und offline miteinander verbinden und Markenbotschaften nachhaltig verankern. Unser Ziel ist es, Konsumenten auf authentische und relevante Weise zu erreichen – sei es durch persönliche Empfehlungen im direkten Austausch oder durch digitale Plattformen, die Kommunikation effizient skalieren und verstärken. Insbesondere in einer Zeit, in der digitale Technologien und künstliche Intelligenz (KI) das Marketing revolutionieren, bleibt die Kombination von Face-Time und digitaler Interaktion ein zentraler Schlüssel für erfolgreiche Kampagnen.
Mit der vorliegenden Studie beleuchten wir die Entwicklung und Veränderung des Nutzerverhaltens im digitalen und physischen Kontext über mehrere Jahre hinweg – vor, während und nach der Pandemie. Diese Epoche markierte einen kritischen Wendepunkt, der die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, Netzwerke pflegen und Marken wahrnehmen, grundlegend verändert hat. Im Fokus unserer Untersuchung steht die Frage, wie sich die Dynamik zwischen physischen Begegnungen und digitalen Plattformen entwickelt hat und welche Erkenntnisse daraus für die Gestaltung zukunftsweisender Marketingstrategien gezogen werden können.
Unsere Studie basiert auf einer Kombination aus quantitativen und qualitativen Daten, die an vier Zeitpunkten (2018, 2019, 2022 und 2024) erhoben wurden. Dabei haben wir die Interaktion zwischen digitalen und physischen Kommunikationskanälen untersucht, die Nutzung von Social Media und arbeitsbezogenen Plattformen analysiert und die Rolle von Face-Time als elementarem Bestandteil des Word-of-Mouth-Marketings in den Blick genommen. Besondere Beachtung finden sowohl die kurzfristigen Veränderungen während der Pandemie als auch die langfristigen Trends, die sich in einer hybriden und zunehmend von KI geprägten Welt abzeichnen.
Die gewonnenen Erkenntnisse gehen über eine retrospektive Analyse hinaus. Sie bieten klare Handlungsempfehlungen für Marken, die ihre Botschaften in einer hybriden Kommunikationslandschaft verankern möchten. Durch die Kombination der emotionalen Tiefe physischer Interaktionen mit der Reichweite und Skalierbarkeit digitaler Kanäle entstehen neue Möglichkeiten, die die Stärken beider Welten optimal vereinen. Diese Studie zeigt, wie Marken in der Post-Pandemie-Ära die Relevanz von Face-Time in einer digitalisierten und KI-gestützten Welt neu definieren und für sich nutzen können.
Die Anzahl der sozialen Kontakte ist ein entscheidender Faktor für die Wirksamkeit von Word-of-Mouth-Marketingkampagnen (WoM). Sie definiert nicht nur die potenzielle Reichweite einer Botschaft, sondern beeinflusst auch die Dynamik, mit der sie sich innerhalb eines Netzwerks verbreitet. Jeder Kontakt stellt eine Gelegenheit dar, eine Markenbotschaft weiterzugeben – sei es durch direkte Gespräche, digitale Interaktionen oder soziale Medien.
Die Anzahl der Kontakte spielt eine zentrale Rolle für die Effektivität von Word-of-Mouth-Marketingkampagnen (WoM), da sie maßgeblich darüber entscheidet, wie weit und wie schnell eine Botschaft verbreitet werden kann. Im Kern geht es darum, dass jeder einzelne Kontakt als ein möglicher Knotenpunkt in einem sozialen Netzwerk fungiert, durch den die Marke Sichtbarkeit erlangt und potenziell neue Zielgruppen erreicht. Dabei ist nicht nur die schiere Menge der Kontakte entscheidend, sondern auch ihre Vielfalt, Wiederholbarkeit und die Kanäle, über die sie stattfinden.
Die Reichweite, die durch WoM-Marketing erzielt werden kann, ist direkt proportional zur Anzahl der Kontakte. Personen mit einer großen Zahl an Verbindungen – sei es in ihrer physischen Umgebung oder in digitalen Netzwerken – agieren als Multiplikatoren. In der Netzwerktheorie werden sie als "Hubs" bezeichnet: zentrale Knotenpunkte, die Informationen schneller und breiter verbreiten können. Je mehr Kontakte eine Person hat, desto größer ist ihr Einfluss innerhalb ihres Netzwerks, da sie Botschaften in kürzester Zeit an zahlreiche Personen weitergeben kann. Ein Beispiel dafür sind Influencer, die durch ihre große Follower-Basis in sozialen Medien zu besonders mächtigen Akteuren im digitalen WoM werden. Aber auch außerhalb der digitalen Welt sind Personen mit vielen physischen Kontakten, wie etwa Meinungsführer in ihrem sozialen Umfeld, von großer Bedeutung.
Die Quantität der Kontakte allein reicht jedoch nicht aus – entscheidend ist auch die Diversität des Netzwerks. Eine hohe Kontaktanzahl erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Botschaft verschiedene soziale Gruppen und Kontextbereiche erreicht. Wenn eine Person etwa sowohl enge Freunde als auch Bekannte, Arbeitskollegen und Familienmitglieder zu ihrem Netzwerk zählt, ist die Chance größer, dass sich die Botschaft über mehrere Subnetzwerke hinweg verbreitet. Diese Überschneidungen zwischen verschiedenen Gruppen sorgen für eine stärkere Durchdringung und verleihen der Botschaft eine breitere gesellschaftliche Basis. Gleichzeitig wirkt sich die Vielfalt positiv auf die Glaubwürdigkeit aus, da die Botschaft durch verschiedene Perspektiven und Kontexte validiert wird.
Ein weiterer Vorteil einer hohen Kontaktanzahl liegt in der Wiederholungswirkung. Je mehr Kontakte eine Person hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieselbe Botschaft mehrfach gehört wird – sei es durch direkte Gespräche oder digitale Interaktionen. Wiederholungen sind ein zentrales Prinzip für die Verstärkung von WoM-Kampagnen. Sie sorgen nicht nur für eine stärkere Verankerung der Markenbotschaft im Bewusstsein der Zielgruppe, sondern erhöhen auch die Chance, dass die Botschaft aktiv weitergegeben wird. Insbesondere in digitalen Netzwerken wird diese Dynamik durch Likes, Shares und Kommentare zusätzlich verstärkt, da sie für zusätzliche Sichtbarkeit sorgen.
Neben der Anzahl und Vielfalt der Kontakte ist auch der Kommunikationskanal entscheidend. Physische Kontakte zeichnen sich oft durch eine höhere emotionale Qualität aus, da sie die Botschaft in einem persönlichen Kontext und mit direktem Austausch von Emotionen vermitteln können. Dadurch gewinnen sie an Authentizität und Glaubwürdigkeit – zwei entscheidende Faktoren für die Überzeugungskraft von WoM-Kampagnen. Digitale Kontakte hingegen bieten den Vorteil einer schnellen Skalierung. Sie ermöglichen es, Botschaften effizient und ohne geographische Einschränkungen zu verbreiten. Während physische Kontakte intensiver wirken, sind digitale Kontakte oft breiter gestreut und skalierbarer, was sie ideal für die schnelle Verbreitung in großen Netzwerken macht.
Die Kontaktanzahl ist somit nicht nur ein Indikator für die potenzielle Reichweite einer Botschaft, sondern auch für deren Effektivität und Wahrnehmung. Eine fundierte Analyse der Kontaktmenge in verschiedenen sozialen und digitalen Kontexten hilft, gezielte und effiziente Kampagnen zu entwickeln, die den spezifischen Bedingungen der Zielgruppe gerecht werden.
Das Ziel unseres Panels ist es, die Entwicklung und Dynamik der Kontaktanzahl (physisch und digital) über die Jahre 2018, 2019, 2022 und 2024 zu einmal näher darzustellen und deren Einfluss auf die Effektivität von Word-of-Mouth-Marketingkampagnen zu analysieren. Dabei wurden auch die Veränderungen durch die Pandemie und die Etablierung hybrider Kommunikationsmodelle beleuchtet.
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Digitalisierung des sozialen Lebens
Die Studie zeigt einen deutlichen Anstieg der digitalen Kontakte, insbesondere während der Pandemie im Jahr 2022, als physische Kontakte drastisch eingeschränkt waren. Digitale Netzwerke übernahmen in dieser Zeit die Hauptrolle in der sozialen Kommunikation. Obwohl der Anteil digitaler Kontakte nach 2022 leicht zurückging, bleibt ihr Niveau im Jahr 2024 deutlich über dem von 2018/2019. Dies verdeutlicht, dass digitale Kommunikationsformen zu einem festen Bestandteil des sozialen Lebens geworden sind.
Besonders hybride Kommunikationsmodelle – die eine Kombination aus Face-to-Face-Interaktionen und digitalen Tools ermöglichen – haben sich etabliert. Diese Modelle bieten Flexibilität und erlauben es Menschen, sowohl geografische als auch zeitliche Barrieren zu überwinden. Marken und Unternehmen können diese Dynamik nutzen, indem sie Kampagnen entwickeln, die physische und digitale Interaktionen nahtlos verbinden.
Der pandemiebedingte Einbruch der physischen Kontakte ist eines der prägnantesten Ergebnisse der Studie. Die durchschnittliche Anzahl physischer Kontakte sank 2022 auf die Hälfte des Niveaus von 2018. Obwohl sich diese Kontakte im Jahr 2024 teilweise erholen, bleibt ihre Anzahl unter dem vorpandemischen Niveau.
Physische Kontakte, die zuvor die Basis für Word-of-Mouth-Marketing bildeten, haben an Dominanz verloren, bleiben jedoch für ihre emotionale Tiefe und Glaubwürdigkeit von unschätzbarem Wert. Diese Veränderung unterstreicht die Notwendigkeit, physische Kontakte gezielt und qualitativ hochwertig zu gestalten, um ihre Wirkung in einer zunehmend digitalisierten Welt zu maximieren.
Die Pandemie hat die Prioritäten im sozialen Leben neu geordnet. Familienkontakte gewannen in der Krise stark an Bedeutung, da viele Menschen auf enge, vertrauensvolle Beziehungen zurückgriffen, während Kontakte zu Freunden und Kollegen aufgrund von Kontaktbeschränkungen stark zurückgingen. Nach 2022 zeigt sich jedoch eine Rückkehr zu einem ausgewogeneren Kontaktverhalten, bei dem Freunde und Arbeitskollegen wieder an Relevanz gewinnen.
Dieser Wandel hat weitreichende Implikationen für die Gestaltung von Kampagnen. Word-of-Mouth-Strategien können gezielt auf familiäre Netzwerke in Krisenzeiten und auf berufliche sowie freundschaftliche Netzwerke in stabileren Zeiten ausgerichtet werden.
Die emotionale Qualität der Kontakte wurde durch die Verschiebung hin zu digitalen Kanälen nachhaltig beeinflusst. Physische Kontakte zeichnen sich weiterhin durch eine höhere emotionale Intensität aus, während digitale Kontakte diese Tiefe nur teilweise ersetzen können. Dies zeigt sich in den Ergebnissen der Studie, die eine niedrigere durchschnittliche Qualität physischer Kontakte während der Pandemie und einen moderaten Anstieg der digitalen Kontaktqualität verzeichnen.
Verbesserungen in der digitalen Technologie, einschließlich KI-gestützter Tools, bieten jedoch das Potenzial, die Qualität digitaler Interaktionen langfristig zu verbessern. Beispielsweise könnten personalisierte Inhalte, emotionale Resonanz und immersive Technologien (wie Augmented Reality) dazu beitragen, die emotionale Lücke zwischen physischen und digitalen Kontakten zu schließen.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich die Struktur sozialer Kontakte durch die Pandemie und die Digitalisierung grundlegend verändert hat. Digitale Kommunikation hat eine nachhaltige Bedeutung erlangt, während physische Kontakte ihre Rolle als emotionaler Anker behalten. Die Veränderungen in der sozialen Priorisierung und Kontaktqualität bieten sowohl Herausforderungen als auch Chancen für Marken und Unternehmen, die Word-of-Mouth-Marketing einsetzen.
Kampagnen, die auf hybride Modelle setzen, können diese neue Dynamik nutzen, indem sie die Reichweite digitaler Kanäle mit der emotionalen Stärke physischer Interaktionen verbinden. Langfristig wird die Fähigkeit, sowohl physische als auch digitale Kanäle effizient zu orchestrieren, der Schlüssel zum Erfolg in der Marketingkommunikation sein.
Die vorliegende Studie analysiert die Entwicklung und Dynamik sozialer Kontakte in den Jahren 2018, 2019, 2022 und 2024. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der pandemiebedingten Transformation, die sowohl die Anzahl, Dauer und Qualität der Kontakte als auch deren Kontexte nachhaltig beeinflusst hat. Die Ergebnisse sind differenziert nach physischen und digitalen Kontakten und beleuchten die Auswirkungen auf die soziale Struktur sowie die potenziellen Implikationen für Word-of-Mouth-Marketingstrategien (WoM).
Die Ergebnisse zeigen, dass die durchschnittliche Anzahl physischer Kontakte während der Pandemie (2022) signifikant zurückging. Während 2018 und 2019 die physische Interaktion mit durchschnittlich 12 bzw. 11 Kontakten pro Tag einen zentralen Bestandteil des sozialen Lebens darstellte, fiel dieser Wert 2022 auf nur 6 Kontakte. Bis 2024 war eine Erholung auf 9 Kontakte festzustellen, wobei das Niveau von 2018/2019 nicht erreicht wurde.
Dieser Rückgang kann durch staatlich verordnete Kontaktbeschränkungen, die Umstellung auf Remote-Arbeit und die generelle Vorsicht im Umgang mit physischen Begegnungen erklärt werden. Auch nach Aufhebung dieser Restriktionen bleiben physische Kontakte limitiert, da hybride Kommunikationsmodelle verstärkt genutzt werden. Für die Forschung ergibt sich hier die zentrale Erkenntnis, dass physische Kontakte selektiver und weniger spontan geworden sind.
Im Gegensatz dazu zeigt sich bei den digitalen Kontakten ein gegenläufiger Trend. Zwischen 2018 und 2019 war ein moderater Anstieg von 6 auf 7 Kontakte zu verzeichnen. Die Pandemie im Jahr 2022 führte zu einer Verdopplung dieser Anzahl auf 15 digitale Kontakte pro Tag. Auch 2024 bleibt die Anzahl digitaler Kontakte mit 12 pro Tag deutlich über dem vorpandemischen Niveau.
Dieser Anstieg verdeutlicht die zentrale Rolle digitaler Netzwerke und Plattformen in der sozialen Kommunikation während und nach der Pandemie. Besonders hervorzuheben ist, dass digitale Kontakte nicht nur als Ersatz, sondern als dauerhafter Bestandteil sozialer Interaktionen etabliert wurden.
Die Gesamtdauer physischer Kontakte verringerte sich zwischen 2018 (150 Minuten/Tag) und 2022 (90 Minuten/Tag) erheblich. Bis 2024 erholte sich die Dauer auf 110 Minuten/Tag, blieb jedoch unter dem Ausgangsniveau. Die Verkürzung der Kontaktzeit deutet darauf hin, dass physische Interaktionen einer stärkeren zeitlichen und sozialen Priorisierung unterliegen. Insbesondere spielt die Qualität der Kontakte eine verstärkte Rolle, da spontane und oberflächliche Begegnungen zurückgehen.
Die Dauer digitaler Kontakte zeigte einen signifikanten Anstieg von 45 Minuten/Tag im Jahr 2018 auf 120 Minuten/Tag im Jahr 2022. 2024 stabilisierte sich die durchschnittliche Dauer bei 100 Minuten/Tag. Die Pandemie beschleunigte somit die Adaption digitaler Kommunikationswege, die auch nach dem Wegfall externer Zwänge beibehalten wurden. Dies deutet auf eine Normalisierung der digitalen Kontaktzeit als strukturellen Bestandteil des Alltags hin.
Die Qualität physischer Kontakte, gemessen auf einer Skala von 1 (sehr niedrig) bis 5 (sehr hoch), fiel während der Pandemie von 4,2 (2018) auf 3,6 (2022). Dieser Rückgang ist auf die Reduktion sozialer Nähe und die Fragmentierung traditioneller sozialer Netzwerke zurückzuführen. Bis 2024 stieg die Qualität auf 3,8, was auf eine Rückkehr zu intensiveren persönlichen Interaktionen hindeutet.
Die Qualität digitaler Kontakte stieg während der Pandemie von 3,5 (2018) auf 3,9 (2022). Dies ist auf die Verlagerung vieler sozialer und beruflicher Interaktionen in digitale Räume zurückzuführen, was zu einer stärkeren Wahrnehmung ihrer Relevanz führte. 2024 fiel die Qualität leicht auf 3,7, da hybride Modelle einen Teil der digitalen Kommunikation ersetzten und die Effizienz digitaler Kontakte in den Vordergrund trat.
Während der Pandemie nahmen Kontakte innerhalb der Familie signifikant zu, da viele Menschen in Krisenzeiten auf vertrauensvolle, enge Beziehungen zurückgriffen. Diese Priorisierung familiärer Netzwerke spiegelt sich auch in der erhöhten emotionalen Qualität dieser Kontakte wider.
Die Anzahl der Kontakte zu Freunden und Kollegen nahm 2022 ab, erholte sich jedoch 2024 deutlich. Diese Rückkehr zu ausgewogeneren sozialen Mustern zeigt, dass soziale Netzwerke außerhalb der Familie nach der Pandemie wieder an Bedeutung gewinnen.
Der Anteil an Kontakten mit Fremden stieg 2022, was möglicherweise auf die verstärkte Nutzung digitaler Plattformen zurückzuführen ist, die Interaktionen über bisherige Netzwerke hinaus ermöglichten. Dieses Phänomen verdeutlicht die Relevanz von Community-Plattformen und Influencern für die Ansprache neuer Zielgruppen.
2022 dominierte das häusliche Umfeld als zentraler Kontaktkontext, da viele soziale und berufliche Aktivitäten ins Zuhause verlagert wurden. Diese Entwicklung ging mit einer stärkeren Nutzung digitaler Kanäle einher.
Bis 2024 kehrten Arbeits- und Freizeitkontexte schrittweise zurück, wobei hybride Modelle (z. B. Remote-Arbeit kombiniert mit Präsenzterminen) eine neue Balance schaffen.
Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, wie tiefgreifend die Pandemie und die Digitalisierung die sozialen Interaktionen beeinflusst haben. Während physische Kontakte an Dominanz verloren haben, bleiben sie aufgrund ihrer emotionalen Qualität zentral. Digitale Kontakte hingegen etablierten sich als essenzieller Bestandteil sozialer Netzwerke und ermöglichen eine skalierbare, breit gefächerte Kommunikation.
Für Word-of-Mouth-Marketing ergibt sich die Notwendigkeit, hybride Ansätze zu entwickeln, die physische und digitale Kanäle optimal kombinieren. Kampagnen, die die emotionale Tiefe physischer Kontakte mit der Skalierbarkeit und Reichweite digitaler Plattformen verbinden, haben das größte Potenzial, langfristig erfolgreich zu sein.
Die Untersuchung der Internetnutzung im Zeitraum von 2018 bis 2024 offenbart tiefgreifende Veränderungen in der Art und Intensität der Nutzung von Webseiten. Diese Veränderungen spiegeln nicht nur technologische Fortschritte wider, sondern zeigen auch, wie stark externe Einflüsse – insbesondere die COVID-19-Pandemie – das digitale Verhalten geprägt haben. Die Ergebnisse geben Einblicke in die durchschnittliche Anzahl besuchter Seiten, die dominierenden Nutzungskategorien und die Charakteristika verschiedener Nutzergruppen, die in Clustern analysiert wurden.
Vor der Pandemie, in den Jahren 2018 und 2019, zeigte sich ein stabiles und moderates Nutzungsmuster. Nutzer besuchten durchschnittlich 20 bis 22 Webseiten pro Tag. Diese Phase war geprägt von einer ausgewogenen Vielfalt der genutzten Seiten: Arbeitsbezogene Webseiten, Unterhaltungsseiten und soziale Medien wurden gleichermaßen frequentiert. Die Nutzer verhielten sich explorativ und wechselten flexibel zwischen verschiedenen Plattformen. Das Internet ergänzte das tägliche Leben, diente aber überwiegend als sekundäres Kommunikations- und Informationsmedium. Die Diversität der genutzten Webseiten spiegelt die breitere soziale und berufliche Interaktion der Menschen in dieser Zeit wider.
Die Pandemie führte im Jahr 2022 zu einer radikalen Veränderung dieses Musters. Die durchschnittliche Anzahl besuchter Webseiten stieg auf 45 pro Tag und erreichte damit ihren Höchststand. Dieser Anstieg ist direkt auf die intensivere digitale Abhängigkeit zurückzuführen. Das Internet wurde zur primären Plattform für Kommunikation, Arbeit und Unterhaltung. Homeoffice, Online-Lernen und die Verlagerung sozialer Interaktionen in digitale Räume führten dazu, dass viele Menschen fast ausschließlich online aktiv waren. Besonders auffällig war die repetitive Nutzung weniger Plattformen: Videokonferenzsoftware wie Zoom und Microsoft Teams, Streaming-Dienste wie Netflix und YouTube sowie soziale Medien dominierten die Internetnutzung. Diese Konzentration spiegelt die eingeschränkte soziale Vielfalt und die Notwendigkeit wider, in digitalen Netzwerken effizient zu bleiben.
Nach der Pandemie, im Jahr 2024, zeigte sich eine Rückkehr zu einem moderateren Nutzungsverhalten, mit durchschnittlich 30 besuchten Seiten pro Tag. Dieser Rückgang deutet auf eine allmähliche Wiederherstellung physischer Aktivitäten hin, wobei digitale Gewohnheiten weiterhin bestehen bleiben. Hybride Nutzungsmodelle, bei denen physische und digitale Interaktionen kombiniert werden, prägen diese neue Normalität. Die stabilisierte Nutzung auf einem höheren Niveau als vor der Pandemie zeigt, dass die Digitalisierung des Alltags auch langfristig Bestand haben wird.
Die Analyse der verschiedenen Nutzungskategorien zeigt, wie unterschiedlich die Pandemie verschiedene Arten von Webseiten beeinflusst hat. Mobile Nutzung nahm vor der Pandemie einen moderaten Anteil von 35 bis 40 % ein und stieg während der Pandemie auf 65 %. Mobile Geräte wurden zu einem unverzichtbaren Werkzeug für Kommunikation und Arbeit, insbesondere in Haushalten mit mehreren Personen und geteilten Ressourcen. Im Jahr 2024 reduzierte sich dieser Anteil leicht auf 60 %, was auf die Rückkehr hybrider Arbeitsmodelle und die Nutzung stationärer Geräte hinweist. Diese Entwicklung spiegelt eine Normalisierung wider, bei der mobile Geräte weiterhin zentral bleiben, jedoch nicht mehr dominieren.
Die arbeitsbezogene Nutzung von Webseiten verzeichnete eine besonders starke Zunahme. Vor der Pandemie lag der Anteil bei 15 %, doch während der Pandemie verdoppelte er sich auf 35 %. Kollaborationsplattformen und berufsspezifische Tools wurden zu unverzichtbaren Bestandteilen des digitalen Alltags. Mit der Rückkehr zu hybriden Arbeitsmodellen stabilisierte sich dieser Anteil 2024 bei 30 %. Diese Entwicklung zeigt, dass digitale Arbeitsumgebungen nicht mehr als Übergangslösung, sondern als dauerhafte Ergänzung betrachtet werden.
Im Gegensatz dazu nahm die Nutzung von Unterhaltungsseiten während der Pandemie ab. Vor der Pandemie dominierten sie mit 50 bis 45 % die Nutzung, doch 2022 sank ihr Anteil auf 20 %. Die Zeit, die zuvor für Unterhaltung genutzt wurde, wurde während der Pandemie auf Arbeit und soziale Medien umverteilt. 2024 erholte sich dieser Anteil auf 25 %, was auf eine zunehmende Priorisierung von Freizeitaktivitäten hinweist.
Social Media zeigte einen konstanten Anstieg, von 30 % im Jahr 2018 auf 40 % im Jahr 2022. Auch nach der Pandemie bleibt Social Media mit 35 % ein zentraler Bestandteil des digitalen Lebens. Diese Plattformen bieten nicht nur soziale Interaktion, sondern fungieren auch als wichtige Kanäle für Informationen und Unterhaltung.
Die Cluster-Analyse identifizierte drei Hauptgruppen: „High Digital, Low Physical“, „Balanced Usage“ und „High Physical, Low Digital“. Diese Gruppen zeigen, wie unterschiedlich Nutzer digitale und physische Kanäle während und nach der Pandemie verwenden.
Das Cluster „High Digital, Low Physical“ wuchs während der Pandemie stark an, von 15 % im Jahr 2018 auf 55 % im Jahr 2022. Die Rückkehr zu physischen Aktivitäten reduzierte den Anteil bis 2024 auf 40 %, doch die digitale Integration dieser Gruppe bleibt hoch. Nutzer in diesem Cluster verbrachten den Großteil ihrer Zeit auf Social Media und arbeitsbezogenen Plattformen. Diese Gruppe zeigt das größte Potenzial für datengetriebene Kampagnen, da sie stark in digitalen Netzwerken verwurzelt ist.
Das Cluster „Balanced Usage“ war vor der Pandemie die größte Gruppe (60–65 %), verlor jedoch während der Pandemie an Bedeutung (30 %). Bis 2024 erholte sich dieser Anteil auf 40 %, da hybride Interaktionen zunehmend normalisiert wurden. Nutzer dieses Clusters wechseln flexibel zwischen physischen und digitalen Kanälen. Kampagnen, die beide Kanäle integrieren, sind hier besonders wirkungsvoll.
Das Cluster „High Physical, Low Digital“ blieb mit etwa 20 % relativ stabil, fiel jedoch 2022 auf 15 %, als physische Kontakte stark eingeschränkt wurden. Im Jahr 2024 kehrte der Anteil zu 20 % zurück. Diese Gruppe bevorzugt physische Interaktionen und nutzt digitale Plattformen selektiv. Für diese Gruppe sind physische Erlebnisse und lokale Ansprache entscheidend.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Pandemie ein Katalysator für die Digitalisierung des Alltags war, wobei etablierte Plattformen langfristig dominieren. Während die Rückkehr zu physischen Aktivitäten eine Normalisierung signalisiert, bleiben hybride Modelle zentral. Marketer sollten diese Trends nutzen, um personalisierte und kontextbezogene Kampagnen zu entwickeln. Plattformen wie Social Media, die in allen Clustern eine zentrale Rolle spielen, bieten großes Potenzial für Reichweite und Interaktion. Hybride Ansätze, die digitale und physische Kanäle kombinieren, sind der Schlüssel, um die Vielfalt der Nutzergruppen effektiv anzusprechen.
Die Digitalisierung und die COVID-19-Pandemie haben nicht nur die Anzahl, Dauer und Qualität sozialer Kontakte beeinflusst, sondern auch die Art und Intensität der Internetnutzung tiefgreifend verändert. Die vorliegende Analyse zeigt, wie diese beiden Dimensionen – soziale Kontakte und Internetnutzung – in wechselseitiger Beziehung stehen und sich gegenseitig prägen. Im wissenschaftlichen Diskurs werden diese Ergebnisse in den Kontext bestehender Theorien zur Digitalisierung, sozialer Interaktion und Mediennutzung eingeordnet, um die Auswirkungen auf gesellschaftliche Dynamiken und Word-of-Mouth-Marketing (WoM) besser zu verstehen.
Die Daten zeigen, dass physische und digitale Kontakte sowie die Nutzung von Webseiten durch externe Ereignisse wie die Pandemie und langfristige digitale Trends beeinflusst wurden. Vor der Pandemie wurden soziale Interaktionen überwiegend durch physische Kontakte geprägt. Diese ermöglichten direkte und persönliche Kommunikation, die tiefere emotionale Bindungen schuf. Das Internet spielte in diesem Kontext eine ergänzende Rolle, indem es vor allem zur Aufrechterhaltung bestehender Beziehungen und zur Unterhaltung genutzt wurde. Die Diversität der besuchten Webseiten spiegelte dabei die Vielfalt sozialer Kontexte wider.
Während der Pandemie kam es zu einer drastischen Reduktion physischer Kontakte, begleitet von einer Zunahme digitaler Kontakte und einer Verdopplung der durchschnittlich besuchten Internetseiten. Diese Verlagerung zeigt, dass digitale Plattformen während dieser Zeit eine zentrale Funktion übernahmen: Sie kompensierten den Verlust physischer Interaktionen und boten eine neue Struktur für soziale und berufliche Kommunikation. Besonders auffällig ist, dass die Anzahl digitaler Kontakte während der Pandemie proportional zur Intensivierung der Internetnutzung anstieg, wobei bestimmte Plattformen – wie Videokonferenztools und soziale Medien – dominierend wurden. Diese Fokussierung auf wenige zentrale Plattformen zeigt, wie soziale Isolation zur Konsolidierung digitaler Kommunikationswege führte.
Nach der Pandemie erholten sich physische Kontakte teilweise, jedoch nicht vollständig. Parallel dazu stabilisierte sich die Internetnutzung auf einem höheren Niveau als vor der Pandemie. Die Rückkehr hybrider sozialer Interaktionsmodelle verdeutlicht, dass digitale und physische Kontakte nicht mehr als Gegensätze betrachtet werden sollten, sondern zunehmend in einem komplementären Verhältnis zueinander stehen.
Ein zentraler Aspekt der Analyse ist die Qualität sozialer Kontakte, die sowohl von der Art der Interaktion (physisch oder digital) als auch von der genutzten Plattform beeinflusst wird. Vor der Pandemie hatten physische Kontakte eine dominante Rolle, wobei sie durch ihre emotionale Tiefe und Authentizität besonders wertvoll waren. Digitale Kontakte wurden dagegen oft als weniger intensiv wahrgenommen und auf funktionale Kommunikation reduziert.
Die Pandemie verschob dieses Gleichgewicht: Digitale Kontakte gewannen an Bedeutung und Qualität, da sie für viele Menschen zur einzigen Möglichkeit wurden, soziale Beziehungen aufrechtzuerhalten. Plattformen wie Social Media und Messaging-Dienste spielten hier eine Schlüsselrolle, da sie nicht nur Kommunikation ermöglichten, sondern auch soziale Identität und Zugehörigkeit stärkten. Die Qualität physischer Kontakte sank in dieser Phase deutlich, was auf die Verringerung der Häufigkeit und den Verlust emotionaler Nähe zurückzuführen ist. Diese Dynamik zeigt, dass die Qualität sozialer Kontakte nicht nur von ihrer Art, sondern auch von der zugrunde liegenden sozialen und technologischen Infrastruktur beeinflusst wird.
Nach der Pandemie stieg die Qualität physischer Kontakte wieder an, jedoch ohne das Niveau von 2018 zu erreichen. Digitale Kontakte blieben stabil, was darauf hindeutet, dass sie langfristig als Ergänzung und nicht nur als Ersatz physischer Interaktionen betrachtet werden.
Die Kontexte sozialer Kontakte – wie Familie, Freunde, Arbeit und Fremde – beeinflussen maßgeblich die Art und Intensität der Internetnutzung. Während der Pandemie dominierten Kontakte im häuslichen Umfeld. Dies führte zu einer stärkeren Nutzung arbeitsbezogener Webseiten und digitaler Kommunikationsplattformen. Familienkontakte wurden priorisiert, was sich auch in der intensiveren Nutzung von privaten Messaging-Diensten widerspiegelt.
Freundschaftliche und berufliche Kontakte, die traditionell außerhalb des häuslichen Kontexts gepflegt wurden, verlagerten sich in digitale Räume. Diese Verschiebung zeigt, wie digitale Plattformen in der Lage sind, soziale Kontexte zu simulieren und gleichzeitig die Grenzen zwischen verschiedenen sozialen Rollen zu verwischen. Nach der Pandemie kehrten Arbeits- und Freizeitkontexte teilweise zurück, wobei hybride Modelle die Internetnutzung diversifizierten. Insbesondere soziale Medien wurden zu einem zentralen Ort, an dem persönliche und berufliche Kontakte gleichermaßen gepflegt werden konnten.
Die Ergebnisse der Analyse verdeutlichen, dass die Digitalisierung nicht nur eine Reaktion auf die Pandemie war, sondern einen strukturellen Wandel im sozialen Verhalten eingeleitet hat. Digitale Kontakte und Plattformen haben sich als integraler Bestandteil des sozialen Lebens etabliert und die Art und Weise verändert, wie Menschen Beziehungen aufbauen und pflegen. Die Stabilisierung der Internetnutzung auf einem höheren Niveau zeigt, dass digitale Gewohnheiten langfristig verankert sind.
Gleichzeitig zeigen die Daten, dass physische Kontakte weiterhin eine zentrale Rolle spielen, insbesondere in Bezug auf emotionale Qualität und Authentizität. Hybride Modelle, die physische und digitale Interaktionen kombinieren, bieten ein vielversprechendes Potenzial, die Stärken beider Welten zu vereinen. Dies hat auch weitreichende Implikationen für das Word-of-Mouth-Marketing, da es nun erforderlich ist, Strategien zu entwickeln, die beide Kommunikationskanäle effektiv integrieren.
Die Analyse der Entwicklung sozialer Kontakte und der Internetnutzung zeigt tiefgreifende Veränderungen in der Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, Informationen teilen und Empfehlungen aussprechen. Diese Veränderungen haben direkte Auswirkungen auf die Gestaltung von Word-of-Mouth-Marketing (WoM), sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft. Die Erkenntnisse lassen sich in drei zentrale Bereiche zusammenfassen: die veränderten Grundlagen sozialer Dynamiken, die Rolle digitaler Plattformen und die Bedeutung hybrider Modelle.
Die Ergebnisse zeigen, dass physische Kontakte zwar weiterhin eine zentrale Rolle für WoM spielen, ihre Häufigkeit jedoch abgenommen hat und selektiver geworden ist. In einer Welt, in der physische Interaktionen weniger spontan und stärker durch soziale und berufliche Prioritäten geprägt sind, gewinnen ihre Qualität und emotionale Tiefe an Bedeutung.
Marken sollten in der Lage sein, physische Erlebnisse zu schaffen, die authentisch, intensiv und erinnerungswürdig sind. Pop-up-Stores, lokale Events oder persönliche Sampling-Kampagnen können diese selektiven, aber wertvollen physischen Kontakte nutzen. Gleichzeitig zeigt sich, dass familiäre Netzwerke in Krisenzeiten eine bedeutende Rolle spielen. Kampagnen, die familiäre Werte oder enge soziale Bindungen ansprechen, können in schwierigen Zeiten besonders effektiv sein.
Digitale Kontakte und Plattformen sind nicht mehr nur ein Ersatz für physische Interaktionen, sondern ein integraler Bestandteil des sozialen Lebens. Besonders Social Media, Messaging-Dienste und Streaming-Plattformen haben sich als Haupttreiber für WoM etabliert. Diese Plattformen bieten eine enorme Reichweite und ermöglichen eine schnelle Verbreitung von Botschaften innerhalb großer Netzwerke. Sie haben jedoch auch zur Konsolidierung geführt: Wenige Plattformen dominieren die Kommunikation, was den Wettbewerb um Aufmerksamkeit verschärft.
Für Marketer bedeutet dies, dass eine präzise, datengetriebene Ansprache unerlässlich ist. Personalisierte Inhalte, die auf spezifische Interessen, Verhaltensmuster und Vorlieben der Zielgruppen abgestimmt sind, werden immer wichtiger. Die Nutzung von Influencern, die in spezifischen Nischen aktiv sind, kann helfen, Botschaften in relevanten Communities zu verbreiten. Darüber hinaus bieten Social-Media-Plattformen durch Gamification-Elemente (z. B. Gewinnspiele oder interaktive Inhalte) die Möglichkeit, WoM-Kampagnen zu stärken und aktiv zu fördern.
Die Zukunft des WoM liegt in der nahtlosen Integration physischer und digitaler Interaktionen. Hybride Modelle, bei denen beide Kanäle zusammenwirken, bieten die Möglichkeit, die Stärken beider Welten zu nutzen. Physische Kontakte können emotionale Tiefe und Authentizität schaffen, während digitale Kanäle Reichweite und Skalierbarkeit bieten. Beispiele für solche Ansätze sind Kampagnen, bei denen physische Erlebnisse durch digitale Elemente ergänzt werden, wie etwa QR-Codes auf physischen Produkten, die zu weiterführenden Inhalten oder Online-Communities führen.
Ein weiteres wichtiges Element hybrider Modelle ist die Flexibilität, auf unterschiedliche Zielgruppen einzugehen. Während „High Digital“-Nutzergruppen vor allem durch Social Media und digitale Plattformen angesprochen werden sollten, profitieren „High Physical“-Gruppen von lokalem und erlebnisorientiertem Marketing. „Balanced Usage“-Nutzer, die beide Kanäle nutzen, sind besonders empfänglich für Kampagnen, die digitale und physische Elemente kombinieren.
Die Erkenntnisse der Analyse deuten darauf hin, dass sich WoM-Marketing zunehmend auf folgende Prinzipien konzentrieren muss, um zukunftsfähig zu bleiben:
Trotz der fortschreitenden Digitalisierung und der zunehmenden Integration digitaler Plattformen in den Alltag bleibt Face-Time – also die direkte, persönliche Interaktion von Angesicht zu Angesicht – ein unverzichtbarer Bestandteil sozialer Dynamiken und des Word-of-Mouth-Marketings (WoM). Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass physische Kontakte zwar seltener geworden sind, ihre emotionale Wirkung und soziale Bedeutung jedoch gestiegen ist. Gerade in einer zunehmend digitalisierten Welt wird Face-Time als authentischer, verbindender und vertrauensbildender Faktor noch wertvoller.
Face-Time ermöglicht eine direkte und unvermittelte Form der Kommunikation, die durch digitale Kanäle nicht vollständig ersetzt werden kann. Während digitale Kontakte in ihrer Funktionalität und Reichweite überzeugen, bieten physische Interaktionen eine einzigartige emotionale Tiefe. Gestik, Mimik, Tonfall und die physische Präsenz des Gegenübers schaffen eine Vertrauensbasis, die für den Aufbau und die Pflege zwischenmenschlicher Beziehungen essenziell ist.
Die Pandemie hat diese Wirkung verstärkt, indem sie die Abwesenheit physischer Kontakte spürbar machte. In einer Zeit, in der soziale Isolation zum Alltag wurde, wurde die Sehnsucht nach echter Face-Time zu einem zentralen Bedürfnis. Post-pandemisch zeigt sich, dass physische Interaktionen nicht nur zurückkehren, sondern von vielen Menschen als wertvolle und besondere Momente wahrgenommen werden. Für WoM bedeutet dies, dass physische Treffen, Events und Erlebnisse nicht nur die emotionale Bindung stärken, sondern auch die Glaubwürdigkeit und Authentizität von Markenbotschaften erhöhen.
WoM lebt von Vertrauen, und Vertrauen entsteht am stärksten durch persönliche Interaktionen. Empfehlungen, die im Rahmen von Face-Time ausgesprochen werden, gelten als besonders glaubwürdig, da sie auf direkter Beobachtung und zwischenmenschlichem Austausch beruhen. Studien zeigen, dass Menschen eher bereit sind, Ratschläge oder Empfehlungen anzunehmen, wenn sie in einem persönlichen Kontext geteilt werden.
Darüber hinaus verstärkt Face-Time die emotionale Resonanz von Botschaften. Ein physisches Event oder eine persönliche Produktvorführung bleibt länger im Gedächtnis und wird häufiger weitererzählt als ein rein digitaler Eindruck. WoM-Kampagnen, die Face-Time-Elemente integrieren – sei es durch exklusive Events, Pop-up-Stores oder persönliche Gespräche – können nicht nur die Reichweite, sondern auch die Qualität und Intensität der Weitergabe von Botschaften erhöhen.
Die Ergebnisse der Analyse zeigen auch, dass Face-Time und digitale Kommunikation keine Gegensätze sind, sondern sich gegenseitig verstärken können. Hybride Ansätze, die Face-Time-Erlebnisse mit digitalen Elementen ergänzen, bieten enormes Potenzial für WoM. Ein Beispiel ist die Integration von QR-Codes oder Augmented-Reality-Elementen in physische Veranstaltungen, die den Teilnehmern ermöglichen, ihre Erfahrungen sofort online zu teilen. Solche Synergien maximieren die Wirkung von Face-Time, indem sie die Reichweite digitaler Plattformen nutzen.
Darüber hinaus können digitale Kanäle dazu beitragen, die Wirkung von Face-Time zu verlängern. Eine persönliche Empfehlung, die während eines Face-Time-Moments ausgesprochen wird, kann durch digitale Nachverfolgung oder soziale Medien in breitere Netzwerke getragen werden. Die Kombination von emotionaler Tiefe und digitaler Skalierbarkeit ermöglicht es, WoM-Kampagnen nachhaltig und wirksam zu gestalten.
Die langfristige Perspektive zeigt, dass Face-Time in einer zunehmend hybriden Welt an Bedeutung gewinnen wird. Während digitale Kanäle weiterhin dominieren und wachsen, wird Face-Time zu einem seltenen und damit umso wertvolleren Gut. Marken, die die Bedeutung von Face-Time erkennen und gezielt einsetzen, können sich von der Masse abheben.
Exklusive Face-Time-Erlebnisse, die schwer replizierbar sind und echte Emotionen hervorrufen, können die Markenloyalität stärken und den Boden für langfristiges Vertrauen bereiten. Gleichzeitig erfordert die Zukunft des Face-Time-Einsatzes eine sorgfältige Planung, um die begrenzte Verfügbarkeit physischer Interaktionen optimal zu nutzen.
Face-Time bleibt trotz – oder gerade wegen – der Digitalisierung ein zentraler Faktor für zwischenmenschliche Interaktion und WoM. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass die emotionale Tiefe und Authentizität physischer Kontakte nicht nur unverändert relevant, sondern in einer zunehmend digitalen Welt sogar verstärkt werden. Die Fähigkeit, Face-Time effektiv mit digitalen Ansätzen zu kombinieren, wird ein entscheidender Erfolgsfaktor für WoM-Marketingstrategien der Zukunft sein. Marken, die diese Balance finden, können nicht nur Vertrauen und Loyalität aufbauen, sondern auch die Reichweite und Wirksamkeit ihrer Kampagnen maximieren.