Abstract
Nach einer langjährigen Phase niedriger Zinsen, moderater Inflation und wirtschaftlicher Stabilität hat sich das makroökonomische Umfeld in den letzten Jahren merklich verschlechtert. Steigende Zinsen, anhaltend hohe Inflation und geopolitische Spannungen beeinflussen zunehmend das Konsumentenverhalten. Diese Studie untersucht, inwieweit sich ein ausgeprägter Status-Quo-Bias und eine erhöhte Innovation Resistance bei Verbrauchern etablieren und welche Effekte dies auf die Adoption neuer Technologien hat. Basierend auf einer repräsentativen Online-Befragung (n = 2.000) wird gezeigt, dass nach einer langen Phase der Prosperität eine Art „Zombie-Konsumenten“-Phänomen erkennbar wird: Trotz dramatisch veränderter Rahmenbedingungen verharren viele Verbraucher in bekannten Bahnen, treffen kaum reflektierte Neuentscheidungen und meiden Innovationen. Diese „mentale Starre“ führt zu einer „Vakuumzeit“ in der Marktdurchdringung, in der selbst kostensparende oder nachhaltige Angebote (z. B. energieeffiziente Smart-Home-Lösungen) auf Skepsis stoßen. Die Ergebnisse unterstreichen die Relevanz psychologischer und verhaltensökonomischer Modelle (Status-Quo-Bias, Innovation Resistance) für das Verständnis aktueller Konsumententrends und liefern Implikationen für Marketing und Politik.
1. Einleitung
Die globale Finanzkrise von 2008/2009 leitete eine Dekade ein, in der Länder wie Deutschland von niedrigen Zinsen, moderater Inflation und allgemein günstigen Finanzierungskonditionen profitierten. In diesem stabilen Umfeld gewannen Innovationen, insbesondere im Technologie- und Digitalbereich, zunehmend an Bedeutung (Venkatesh & Davis, 2000). Konsumenten waren bereit, neue Angebote auszuprobieren, und ließen sich von innovativen Produkten und Services begeistern.
Seit dem Jahr 2022 hat sich das makroökonomische Umfeld jedoch erkennbar gewandelt: steigende Zinsen, hohe Inflation und geopolitische Krisen (z. B. anhaltende Konflikte) prägen den Markt. Hinzu kommen Unsicherheiten in den Lieferketten und eine sinkende Risikobereitschaft bei Konsumenten wie Unternehmen. Anstatt jedoch agil auf diese Veränderungen zu reagieren, zeigt ein Teil der Verbraucher Verhaltensweisen, die man pointiert als „Zombie-Konsumenten“-Phänomen bezeichnen könnte: Äußerlich betrachtet kaufen sie weiterhin ein, sind aber kaum bereit, bestehende Routinen zu durchbrechen oder neue technologische Möglichkeiten wahrzunehmen. Das Sicherheitsbedürfnis hat deutlich zugenommen, während sich die Welt um sie herum dramatisch wandelt.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche psychologischen Mechanismen diese „zombiehafte“ Trägheit verstärken. Ziel der vorliegenden Studie ist es, die theoretischen Konstrukte Status-Quo-Bias (Samuelson & Zeckhauser, 1988) und Innovation Resistance (Ram & Sheth, 1989) auf das aktuelle Konsumentenverhalten anzuwenden und deren Auswirkung auf die Technologieakzeptanz (TAM: Davis, 1989) in der aktuellen Krisensituation zu analysieren.
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Status-Quo-Bias
Der Status-Quo-Bias beschreibt die Tendenz von Individuen, den aktuellen Zustand beizubehalten und Veränderung zu vermeiden (Samuelson & Zeckhauser, 1988). Nach einer langen Phase stabiler Rahmenbedingungen kann dieser Bias besonders stark ausgeprägt sein: Menschen haben sich an ein günstiges Umfeld gewöhnt und werten jede Abweichung von dieser Norm als Risiko (Kahneman & Tversky, 1979).
2.2 Innovation Resistance
Innovation Resistance (Ram & Sheth, 1989) umfasst sowohl funktionale (Kosten, Nutzbarkeit) als auch psychologische Barrieren (Traditionen, Vorurteile). Eine langanhaltende Wohlstandsphase kann dazu führen, dass Konsumenten nur noch jene Innovationen annehmen, die maximal bequem oder wenig risikobehaftet sind. Steigt plötzlich die Unsicherheit (z. B. durch Krisen oder Inflation), verstärkt sich diese Ablehnungshaltung. In einem Extremfall könnte man hier von einer „Zombie-Mentalität“ sprechen, bei der Stillstand statt Fortschritt das Handeln bestimmt.
2.3 Technology Acceptance Model (TAM)
Das TAM (Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 2000) betont die Rolle von Perceived Usefulness und Perceived Ease of Use für die Einstellung gegenüber einer Technologie. In einer Phase wirtschaftlicher Unsicherheit steht jedoch das wahrgenommene Risiko (finanziell, psychologisch) stärker im Vordergrund und kann die positive Wirkung von Usefulness und Ease of Use überlagern.
3. Methodik
3.1 Stichprobe
Die Datenerhebung erfolgte über eine Online-Befragung im Oktober und November 2024. Teilgenommen haben 2.000 Konsumentinnen und Konsumenten aus Deutschland, repräsentativ bezüglich Alter, Geschlecht, Einkommen und Region.
3.2 Instrumente
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Status-Quo-Bias: Skala mit fünf Items (Likert-Skala 1–5) basierend auf Samuelson & Zeckhauser (1988).
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Innovation Resistance: Messinstrument adaptiert aus Ram & Sheth (1989).
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Technology Acceptance Model: Items für Perceived Usefulness (PU), Perceived Ease of Use (PEOU) und Behavioral Intention (BI) in Anlehnung an Davis (1989).
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Makroökonomische Unsicherheit: Erfassung subjektiver Einschätzungen (z. B. „Ich mache mir Sorgen über die steigenden Zinsen und Preise“).
3.3 Untersuchungsgegenstand
Als exemplarische Innovationen wurden
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Smart-Home-Systeme (Heizungssteuerung, Energieeffizienz) und
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Elektrofahrzeuge (insb. Leasing- oder Kaufmodelle) gewählt. Beide Kategorien gelten als technologisch innovativ, aber mit unterschiedlichen Kosten- und Risikoprofilen.
4. Ergebnisse
4.1 Deskriptive Befunde
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Über 60 % der Befragten gaben an, „unsicherer als früher“ bei größeren Anschaffungen zu sein.
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Rund 55 % äußerten, dass sie neue Technologien „erst einmal abwarten“, bis sich die wirtschaftliche Lage stabilisiert habe.
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Erhebliche 35 % beschrieben ihr Verhalten selbstkritisch als „eher passiv“, was auf eine gewisse Resignation schließen lässt.
4.2 Zusammenhänge
Eine multiple Regressionsanalyse mit Behavioral Intention (BI) als abhängiger Variable zeigte:
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Status-Quo-Bias (SQB) korreliert negativ mit BI (β=−0,42\beta = -0{,}42β=−0,42, p<.001p < .001p<.001).
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Innovation Resistance (IR) verringert Perceived Usefulness (β=−0,36\beta = -0{,}36β=−0,36, p<.001p < .001p<.001) und mindert damit ebenfalls BI (β=−0,31\beta = -0{,}31β=−0,31, p<.001p < .001p<.001).
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Wahrgenommene makroökonomische Unsicherheit verstärkt IR (β=+0,28\beta = +0{,}28β=+0,28, p<.01p < .01p<.01).
Viele Probanden beschrieben sich in offenen Kommentarbereichen als in einer „Art Schwebezustand“: Man „laufe zwar weiter herum“, aber ohne aktiv Neues zu suchen – ein typisches Merkmal für den metaphorischen „Zombie-Konsumenten“, der trotz massiver Veränderungen wie auf Autopilot in seiner alten Welt verweilt.
4.3 „Vakuumzeit“ in der Adaption
Qualitative Kommentare verdeutlichen, dass sich dieser „Zombie-Zustand“ dahingehend äußert, dass Verbraucherinnen und Verbraucher den Markt beobachten, aber kaum aktive Schritte in Richtung neuer Technologien gehen. Selbst finanzielle Anreize (z. B. Förderprogramme) werden kritisch beäugt, weil längerfristige Planungen infolge steigender Zinsen und Inflation als unsicher gelten. Dieses „Vakuum“ in der Innovationsadoption könnte die Marktdurchdringung disruptiver Lösungen erheblich verzögern.
5. Diskussion
Die Studie zeigt, dass nach rund 15 Jahren relativer Prosperität (niedrige Zinsen, stabile Konjunktur, moderate Inflation) ein hoher Status-Quo-Bias entstanden ist. Konsumenten wurden mental an günstige Rahmenbedingungen gewöhnt und empfinden die derzeitige Unsicherheit als Abschreckung, neue Technologien zu adoptieren. Dieser Effekt wird durch eine stärkere Innovation Resistance zusätzlich verstärkt.
In Anlehnung an das bildhafte Konzept des „Zombie-Konsumenten“ könnte man sagen, dass viele Verbraucher sich zwar in Bewegung befinden (sprich: sie konsumieren weiterhin), jedoch nur routinemäßig – ohne wirklich auf die drastischen Veränderungen um sie herum zu reagieren. Dieses Verhalten überlagert die positiven Faktoren des TAM (Usefulness, Ease of Use) und führt zu einer „Vakuumzeit“, in der selbst sinnvolle Innovationen nur schleppend angenommen werden.
6. Implikationen
Für Anbieter innovativer Technologien sowie politische Entscheidungsträger ergeben sich mehrere Handlungsoptionen:
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Risikokommunikation
In Zeiten hoher Unsicherheit ist es entscheidend, die konkreten Risiken innovativer Technologien zu benennen und aktiv zu entschärfen. Transparente Darstellung langfristiger Vorteile (z. B. Energieersparnis, Kostensenkungen) und deutliche Signale zur Risikominimierung (etwa durch Garantien, Stabilisierungs- oder Buy-back-Optionen) können dazu beitragen, dass „Zombie-Konsumenten“ ihr festgefahrenes Verhalten überdenken. Nur wer glaubhaft vermittelt, dass Innovationen weder ein unkalkulierbares noch ein unerschwingliches Risiko darstellen, steigert die Bereitschaft, Neues auszuprobieren.
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Segmentierte Ansprache
Konsumenten mit hoher Krisenerfahrung reagieren häufig weniger gehemmt als Personen, die sich über viele Jahre an stabile und günstige Rahmenbedingungen gewöhnt haben. Zielgruppenspezifische Marketingstrategien, die Unsicherheiten adressieren und zugleich Mehrwerte (z. B. direkten Nutzen für finanzielle Entlastung) klar kommunizieren, sind in beiden Segmenten essenziell. Dabei sollte man insbesondere jene Gruppen fokussieren, die erste Anzeichen für eine höhere Offenheit und Flexibilität aufweisen.
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Kognitiver Entlastungsansatz
Je komplexer eine Innovation erscheint, desto eher schrecken Konsumenten in wirtschaftlich volatilen Zeiten zurück. Einfache und überschaubare Einstiegsangebote senken die mentalen Hürden, indem sie den Informations- und Entscheidungsaufwand reduzieren. Dies kann durch leicht verständliche Erklärmaterialien, Testangebote (Trial Phasen) oder nutzerfreundliche Vertragsbedingungen erreicht werden. Ziel ist es, Hemmschwellen abzubauen und den Entscheidungsprozess zu erleichtern.
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Politische und institutionelle Maßnahmen
Um den negativen Auswirkungen eines erhöhten Status-Quo-Bias in schwierigen wirtschaftlichen Phasen entgegenzuwirken, sind Förderprogramme, steuerliche Anreize und gezielte Kommunikationskampagnen grundsätzlich vielversprechend. Allerdings zeigt sich, dass der Erfolg solcher Maßnahmen maßgeblich von deren Ausgestaltung abhängt:
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Zielgerichtete Förderung statt Gießkannen-Prinzip
- Programme, die klar definierte Zielgruppen und Technologien adressieren, können ein starker Impuls sein, weil sie Engpässe gezielt beseitigen (z. B. finanzielle Einstiegshürden für einkommensschwächere Haushalte).
- Undifferenzierte „Gießkannen-Förderungen“ dagegen können Mitnahmeeffekte erzeugen und somit nur wenig zusätzlichen Innovationsschub liefern.
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Abbau von Bürokratie und Komplexität
- Zu komplizierte Förderanträge oder lange Wartezeiten konterkarieren die anvisierte Wirkung. In Zeiten hoher Unsicherheit ist es essenziell, dass Abläufe schnell, transparent und nutzerfreundlich gestaltet werden, um den Entscheidungsprozess zu beschleunigen.
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Rebound- und Mitnahmeeffekte kontrollieren
- Eine fundierte Erfolgskontrolle und -bewertung ist entscheidend, damit geförderte Technologien nicht nur kurzfristig Absatz finden, sondern auch langfristig einen messbaren Mehrwert (z. B. Energieeinsparung, CO₂-Reduktion) erzielen.
- Werden stattdessen lediglich Verkäufe subventioniert, die ohnehin stattgefunden hätten, bleibt der eigentliche Innovationsschub aus.
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Vertrauensbildung und Qualitätssicherung
- Fördermittel sollten an transparente Qualitätsstandards geknüpft sein, damit Konsumenten sehen, dass der Staat nur vertrauenswürdige Anbieter und Produkte unterstützt.
- Ist unklar, ob geförderte Technologien tatsächlich den versprochenen Nutzen bieten, kann das Misstrauen (und damit die Innovationsresistenz) sogar zunehmen.
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Langfristige Planbarkeit
- Kurzfristige Programme verpuffen oft, wenn Konsumenten oder Unternehmen nicht rechtzeitig davon erfahren oder kaum Zeit zur Umsetzung haben.
- Stabil angelegte Maßnahmen (5–10 Jahre) schaffen Planungssicherheit, was besonders in Krisenzeiten Vertrauen schafft und die Adoption beschleunigt.
So können Förderprogramme in instabilen Phasen durchaus ein zentraler Aktivator für Innovationen sein, sofern sie zielgerichtet konzipiert und transparent kommuniziert werden. Gelingt dies nicht, verpufft ihre Wirkung oder schlägt sogar ins Gegenteil um – Konsumenten und Unternehmen deuten kurzfristige Subventionen womöglich als Zeichen einer unsicheren oder unrentablen Technologie. In einer weiterhin angespannten wirtschaftlichen Lage (z. B. sinkende Löhne, steigende Lebenshaltungskosten) verstärkt sich dieser Effekt, da finanzielle Mittel für nicht unbedingt notwendige Anschaffungen schlicht fehlen.
Entsprechend wichtig ist es, dass Politik und Institutionen ihre Förder- und Anreizstrukturen kontinuierlich evaluieren und anpassen, um echte Investitions- und Lernkurveneffekte zu erzeugen. Werden die verfügbaren Einkommen wieder stabiler und die finanzielle Unsicherheit geringer, besteht dann eine realistische Chance, dass die durch Förderprogramme zumindest teils angestoßene Nachfrage nach innovativen Lösungen nachhaltig anzieht.
7. Schlussfolgerungen
Langfristig ist zu erwarten, dass sich mit einer Stabilisierung der makroökonomischen Faktoren (Rückgang der Inflation, Zinssenkungen, weniger geopolitische Spannungen) ein „Nachholeffekt“ einstellt, in dem die zuvor aufgestaute Nachfrage nach Innovationen allmählich realisiert wird. Bis dahin jedoch stellt die Kombination aus Status-Quo-Bias, Innovation Resistance und „Zombie-Konsumverhalten“ eine zentrale Hürde für die Diffusion neuer Technologien dar – insbesondere, wenn Fördermaßnahmen wenig zielgerichtet sind oder durch übermäßige Bürokratie ins Leere laufen.
Verschärft sich die ökonomische Lage zusätzlich, etwa durch sinkende Löhne und Gehälter oder weiter steigende Lebenshaltungskosten, kann dies zu einer zusätzlichen Verfestigung der Trägheit führen. Innovationen werden dann nicht nur als risikobehaftet, sondern oft auch schlichtweg als unerschwinglich wahrgenommen, wodurch die Adoption weiter ins Stocken gerät. In diesem Szenario geraten langfristige Kosten-Nutzen-Erwägungen noch stärker in den Hintergrund, weil immer mehr Konsumenten vorrangig ihren Grundbedarf decken müssen.
Erst wenn sich die verfügbaren Einkommen wieder stabilisieren und die finanzielle Unsicherheit nachlässt, lässt sich eine schrittweise Erholung in Form steigender Adoptionsraten erwarten. Allerdings hängt die Geschwindigkeit dieser Erholung nicht zuletzt davon ab, wie politische und institutionelle Maßnahmen gestaltet werden. Förderprogramme und steuerliche Anreize können in unsicheren Zeiten ein entscheidender Katalysator sein, sofern sie:
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den Bedarf bestimmter Zielgruppen präzise adressieren,
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einfach und transparent zugänglich sind,
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Qualitätsstandards garantieren und
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langfristige Planungssicherheit bieten.
Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann die sogenannte „Vakuumzeit“ deutlich verkürzt werden, da sich Konsumenten eher aus ihrem Status quo lösen und die Vorteile neuer Technologien wahrnehmen.
Literatur
Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
Ram, S., & Sheth, J. N. (1989). Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and its Solutions. Journal of Consumer Marketing, 6(2), 5–14.
Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status Quo Bias in Decision Making. Journal of Risk and Uncertainty, 1(1), 7–59.
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186–204.
