Das Marketing befindet sich in einem tiefgreifenden Strukturwandel, dessen Tragweite weit über Effizienzgewinne hinausreicht. Die zunehmende Automatisierung von Kommunikationsprozessen hat nicht nur das operative Spielfeld verändert, sondern auch die symbolische Grammatik von Markeninteraktion neu codiert. Was vormals als kreativer Akt verstanden wurde – das Schreiben eines Textes, das Setzen eines visuellen Reizes, das Erzählen einer Geschichte –, ist heute zu einem Prompt geworden. Und was einst Ausdruck von Haltung, Idee und Entscheidung war, erscheint nun als skalierbare Ausgabe eines Systems, das weder versteht noch fühlt.
Diese Entkernung der Kommunikationsakte bringt eine paradoxe Situation hervor: Während Marken heute über mehr Kanäle, mehr Daten und mehr Automatisierungspotenzial verfügen als je zuvor, verlieren sie zunehmend an Unterscheidbarkeit, Emotionalität und Bedeutungstiefe. Die technische Optimierung ersetzt nicht das, was Marken im Kern wirksam macht – nämlich ihre Fähigkeit, in einer komplexen Welt eine Position einzunehmen, Verantwortung zu zeigen und psychische Resonanzräume zu eröffnen.
Die zentrale These dieser Arbeit lautet daher: Markenführung beginnt dort, wo Automatisierung endet. Nicht in der Maximierung der Kommunikationsleistung, sondern in der Entscheidung, wohin eine Marke will, wofür sie steht, was sie lässt – und damit auch: wer sie ist. Diese Entscheidung lässt sich nicht delegieren. Sie kann nicht promptifiziert, nicht berechnet und nicht simuliert werden. Sie erfordert eine Form von menschlicher Intelligenz, die auf Kontextbewusstsein, Ambiguitätstoleranz, symbolischer Selbstbindung und empathischer Beziehungskompetenz beruht.
Wenn wir davon ausgehen, dass etwa 95 Prozent der täglichen Marketingaufgaben heute automatisierbar sind – vom Social-Media-Post über die Newsletter-Kopie bis hin zur programmatischen Anzeigenschaltung –, dann verbleiben jene fünf Prozent, die sich jeder algorithmischen Logik entziehen. Diese fünf Prozent aber sind es, die entscheiden, ob eine Marke bedeutsam bleibt. Sie sind nicht das Ende der Wertschöpfungskette, sondern ihr emotionaler Ursprung. Es sind jene Akte der Führung, die nicht auf der Oberfläche sichtbar, aber in der tiefenpsychologischen Struktur des Konsumakts wirksam sind.
Die vorliegende Studie will genau diese „5 % der Entscheidung“ untersuchen: in ihrer Wirkung, in ihrer psychischen Architektur und in ihrem strategischen Potenzial für die Zukunft der Markenführung. Die Forschungsfrage lautet daher: Was bleibt von Markenführung, wenn fast alles automatisierbar ist – und was genau macht jene fünf Prozent wirksam, die es nicht sind?
Um dieser Frage nachzugehen, wird ein mehrdimensionales Studiendesign entwickelt, das sowohl quantitative Messungen (z. B. zu Vertrauen, Differenzierungswirkung, Bindung) als auch qualitative, tiefenpsychologische Interviews einbezieht. Auf diese Weise sollen nicht nur deklarative Bewertungen erhoben, sondern auch die impliziten Bedeutungszuschreibungen, die emotionalen Marker und die unbewussten Beziehungsmuster erfasst werden, die zwischen Mensch und Marke wirken.
Die Relevanz dieser Untersuchung ergibt sich nicht allein aus einem technologischen Wandel, sondern aus einer kulturellen und psychologischen Verschiebung: Das Marketing entfernt sich zunehmend von der Idee der Kommunikation als Botschaftsvermittlung und nähert sich einem neuen Paradigma – dem der Resonanzarchitektur. In dieser Architektur zählen nicht länger Reichweite, Frequenz oder Präzision, sondern Verantwortung, Beziehungsintensität und die Fähigkeit, Unverfügbarkeit zu erzeugen, wo alles verfügbar scheint.
Diese Studie versteht sich daher als Beitrag zur Neubegründung von Markenführung im Zeitalter generativer KI. Nicht als Rückgriff auf Authentizitätsrhetorik, sondern als Versuch, jene psychologischen und symbolischen Differenzleistungen herauszuarbeiten, die auch unter Bedingungen maximaler Technisierung nicht ersetzt werden können – weil sie an die conditio humana gebunden bleiben: das Vermögen zur Entscheidung.
Die letzten zehn Jahre markierten einen strukturellen Bruch in der operativen Logik des Marketings. Durch die Plattformisierung digitaler Kommunikation und den Aufstieg KI-gestützter Systeme lassen sich heute nahezu alle taktischen Aufgaben entlang der Customer Journey automatisieren: Inhalte werden synthetisch erzeugt, A/B-Tests in Echtzeit optimiert, Zielgruppen automatisiert segmentiert und ausgesteuert. Die ehemals manuelle Kreation wird ersetzt durch Prompt-Engineering, bei dem nicht mehr der kreative Akt, sondern das algorithmische Ausgangssignal zählt.
Diese Entwicklung erzeugt ein Paradoxon: Je mehr Inhalte verfügbar sind, desto geringer wird ihre Bedeutungstiefe. Die semantische Verdichtung weicht einer funktionalen Glätte – das Resultat ist eine hochfrequente, aber entleerte Markenkommunikation. Im Extremfall produziert Marketing heute massenhaft synthetisch kohärente, aber psychologisch bedeutungslose Botschaften.
Dahinter liegt eine strukturelle Spannung zwischen Effizienz und Substanz. Die operative Optimierung verschiebt die Aufmerksamkeit auf das Messbare – Klicks, Views, Engagement Rates –, während das eigentlich Differenzierende, die intentional gesetzte Bedeutung, an den Rand gedrängt wird. Automatisierte Kommunikation erzeugt Kontakt – aber keine Beziehung. Sie liefert Inhalte – aber keine Verantwortung. Sie trifft den Ton – aber nicht den Kern.
Damit stellt sich die Frage: Was bleibt vom Markenhandwerk, wenn alles Technische ersetzt werden kann? Und was bedeutet Markenführung, wenn Kommunikation nicht mehr aus Bedeutung, sondern aus Berechnung besteht?
Um zu verstehen, warum automatisierte Kommunikation an psychologischer Wirkung verliert, bedarf es eines Blicks in die Tiefenstruktur des Markenhandelns. Marken sind nicht nur funktionale Orientierungshilfen – sie sind symbolische Objekte, die im Erleben der Konsumenten psychische Funktionen übernehmen. Die Objektbeziehungstheorie nach Winnicott und Kohut liefert hierfür einen zentralen Deutungsrahmen: Marken wirken als Selbstobjekte – sie stabilisieren Identität, regulieren Emotionen, strukturieren das Selbstgefühl im sozialen Raum. Die Qualität dieser Wirkung hängt nicht von der Menge, sondern von der psychischen Qualität der Beziehung ab.
Diese Beziehung ist keine passive Rezeption, sondern ein unbewusster Dialog zwischen Marke und Mensch. Wird dieser Dialog als mechanisch, unbeteiligt oder berechnend erlebt, sinkt die Resonanz. Hier knüpft Hartmut Rosas Resonanztheorie an: Zwischenmenschliche und symbolische Beziehungen gewinnen dann Bedeutung, wenn sie auf Antwortfähigkeit, Unverfügbarkeit und Verletzbarkeit beruhen. Resonanz ist nicht Kontakt, sondern ein wechselseitiger Affektprozess – und genau dieser Prozess wird durch automatisierte Kommunikation unterlaufen.
Markenkommunikation, die durch KI erzeugt wird, kann theoretisch berühren – praktisch aber fehlt ihr die symbolische Verantwortung, das Risiko der Setzung, das emotionale Investment. Psychodynamisch gesprochen: Die Marke wird nicht mehr als Subjekt, sondern als funktionale Kulisse erlebt. Die Folge ist eine Relation, die nicht mehr trägt – selbst wenn sie algorithmisch perfekt orchestriert ist.
In diesem Sinne lässt sich sagen: Die Automation entkoppelt die Kommunikation von ihrer tieferen Beziehungshaftigkeit. Sie ersetzt Dialog durch Ausgabe, Haltung durch Neutralität, Entscheidung durch Reaktion. Das Resultat ist eine semantische Fragmentierung, die psychologisch nicht mehr integriert werden kann – weil ihr das Subjekt fehlt, das sie verantwortet.
Gerade in dieser strukturellen Leerstelle setzt das Konzept der „5 % der Entscheidung“ an. Es beschreibt jene Handlungsanteile in der Markenführung, die sich nicht funktional, sondern nur symbolisch-psychologisch bewältigen lassen. Diese fünf Prozent sind keine Restgröße, sondern der Raum der Unverfügbarkeit, der das Menschliche in einer technisierten Welt behauptet.
In der Systemtheorie Niklas Luhmanns gilt die Entscheidung als Form, die soziale Komplexität reduziert – aber zugleich als ein Akt, der die Verantwortung sichtbar macht. Eine Marke, die entscheidet – und dies sichtbar tut –, erzeugt soziale Selbstbindung. Sie setzt ein Zeichen in einem mehrdeutigen Raum und wird dadurch unterscheidbar. Diese Entscheidung ist nicht korrekt, sondern bedeutsam – gerade weil sie auch anders hätte ausfallen können.
Marktsoziologisch betrachtet Bourdieu Positionierung nicht nur als strategischen Akt, sondern als Form symbolischen Kapitals. Marken, die bewusst Haltung zeigen, riskieren Ausschluss, aber gewinnen kulturelle Relevanz. Haltung ist kein Kommunikationsinhalt, sondern eine soziale Form, durch die sich Distinktion, Vertrauen und Zugehörigkeit konstituieren.
Im Sinne der Brand Leadership-Logik erweitert sich damit das Verständnis von Markenführung: Nicht mehr als Management von Botschaften, sondern als Orchestrierung von Beziehungen unter Bedingungen permanenter Ambivalenz. Führung heißt dann, nicht alles zu sagen, was möglich ist – sondern das zu setzen, was notwendig ist. Der zentrale Unterschied zwischen automatisierter Kommunikation und markenpsychologischer Wirkung liegt darin, dass ersteres alles „richtig“, aber nichts „wahr“ macht.
Die 5 % der Entscheidung sind somit jene letzte Bastion symbolischer Setzung, in der Markenführung zur psychologischen Führung wird. Sie kann nicht simuliert, sondern nur gelebt werden. Und genau dort beginnt Resonanz – im Moment der Entscheidung, die nicht erforderlich, aber notwendig ist.
Aufbauend auf dem theoretischen Rahmen lassen sich fünf zentrale Hypothesen formulieren, die den psychologischen Unterschied zwischen automatisierter und bewusst geführter Markenkommunikation empirisch fassbar machen. Der Fokus liegt auf der psychodynamischen Qualität symbolischer Setzungen, der Wahrnehmung von Haltung und Entscheidung sowie der affektiven Wirkung von Orchestrierung im Kontext digitaler Überkommunikation.
Hypothese H1: Markenkommunikation, die als automatisiert wahrgenommen wird, erzeugt signifikant geringere emotionale Bindung als Kommunikation, in der sich Entscheidung, Verantwortung und Haltung zeigen.
Diese Hypothese stellt eine der zentralen Annahmen der vorliegenden Studie dar. Sie geht davon aus, dass es nicht die schiere Menge oder technische Qualität von Markenkommunikation ist, die emotionale Bindung erzeugt, sondern die implizite symbolische Subjektpräsenz innerhalb der Kommunikation selbst. Bindung entsteht dort, wo Kommunikation nicht nur gesendet, sondern innerlich verantwortet, positioniert und psychisch investiert erscheint.
Die Hypothese basiert auf der Objektbeziehungstheorie, insbesondere den Arbeiten von Heinz Kohut und Donald Winnicott, die Marken als projektive Beziehungspartner interpretierbar machen. In dieser Perspektive erfüllen Marken – ähnlich wie Menschen – Selbstobjektfunktionen: Sie dienen nicht bloß der Orientierung, sondern sind symbolisch eingebettet in Prozesse der Identitätsbildung, Emotionsregulation und Selbstwertstabilisierung.
Damit diese Funktionen wirksam werden können, muss die Marke als „bedeutungstragendes Gegenüber“ erlebt werden. Sie muss als etwas erscheinen, das intentional handelt, entscheidet, sich positioniert – und damit Verlässlichkeit und psychische Spiegelung ermöglicht. Diese Anforderungen werden durch automatisierte Kommunikation systematisch unterlaufen: Ihre Inhalte mögen kohärent, korrekt und formal hochwertig sein, doch psychisch bleibt sie leer, weil sie keine Beziehung verspricht, keine Ambivalenz zulässt und keine Verletzbarkeit zeigt.
Automatisierte Kommunikation wirkt entpersonalisiert. Sie folgt Logiken der Effizienz, der Skalierung und der Performativität – nicht aber der Beziehung. Aus psychodynamischer Sicht kann sie keine projektiven Prozesse initiieren, weil sie kein erkennbares Subjekt aufweist, das diese Beziehung annehmen könnte. Es fehlt das Moment der psychischen Spiegelung – jenes Element, das Konsumenten in einer Marke etwas von sich selbst erkennen lässt.
Zudem zeigen Studien aus der Emotionspsychologie, dass symbolisch verdichtete Kommunikation (z. B. über Haltung, Werte, Entscheidungen) signifikant mehr affektive Resonanz erzeugt als neutrale oder generische Inhalte. Automatisierte Kommunikation läuft Gefahr, zur „kommunikativen Tapete“ zu werden – ständig präsent, aber nie relevant.
Diese Hypothese lässt sich quantitativ durch etablierte Skalen zur emotionalen Markenbindung (z. B. EBI, Emotional Brand Attachment), zur Gefühlsaktivierung, zur subjektiven Nähe/Ferne, zur Wärme/Kälte-Wahrnehmung sowie durch Ratings zur Subjektpräsenz in Kommunikation operationalisieren.
Qualitativ lässt sich der Bindungsprozess über tiefenpsychologische Interviews erschließen, in denen unbewusste Beziehungsmuster, projektive Bedeutungszuschreibungen und das Erleben von Kommunikation als „geführt“ vs. „generiert“ exploriert werden. Zentrale Indikatoren sind hier semantische Marker wie „Verlässlichkeit“, „Verantwortung“, „Nähe“, „Vertrauen“, „sich gesehen fühlen“, aber auch „Kälte“, „Leere“ oder „mechanisch“ im Fall automatisierter Kommunikation.
Hypothese H2: Der wahrgenommene Wert einer Marke steigt signifikant, wenn ihre Kommunikation als Ausdruck einer bewussten Entscheidung – und nicht als funktionale Maßnahme – erlebt wird.
Diese Hypothese fokussiert die zentrale Unterscheidung zwischen funktional erzeugtem Content und intentionell gesetzter Bedeutung. Sie geht davon aus, dass Konsumenten nicht nur darauf reagieren, was eine Marke kommuniziert, sondern wie bewusst, kontextsensibel und verantwortungsvoll diese Kommunikation als Ausdruck einer Positionierung empfunden wird. Der wahrgenommene Markenwert entsteht somit nicht allein durch Wiedererkennung, Performance oder Reichweite, sondern durch die subjektive Lesbarkeit einer inneren Entscheidung.
Die Hypothese basiert wesentlich auf Pierre Bourdieus Konzept des symbolischen Kapitals. Während ökonomisches Kapital mit Ressourcen und Reichweite gleichgesetzt wird, beschreibt symbolisches Kapital das soziale Ansehen, das eine Marke durch Haltung, Mut zur Setzung und bewusste Abgrenzung gewinnt. In diesem Sinne ist Entscheidung nicht bloß ein strategischer Akt, sondern ein kultureller Distinktionsvorgang: Wer sich sichtbar positioniert, zeigt Souveränität – und wird entsprechend höher bewertet.
Besonders in Kontexten gesättigter Märkte ist Markenwert zunehmend ein psychologisches und relationales Konstrukt: Er ergibt sich weniger aus Produkterfahrung als aus dem Eindruck von Glaubwürdigkeit, Verantwortung und Einstehensbereitschaft. Automatisierte Kommunikation ist dagegen oft opportunistisch, auf Maximierung hin optimiert, aber nicht auf Setzung – und wird deshalb als austauschbar oder neutral wahrgenommen.
Tiefenpsychologisch gesprochen ist der wahrgenommene Wert einer Marke eng an ihre Bindungsenergie gekoppelt – also an das, was Menschen in der Marke spiegeln, bestätigt oder herausgefordert sehen. Eine bewusst gesetzte Entscheidung, insbesondere wenn sie gegen den Strom oder unter Risiko erfolgt, signalisiert nicht nur Handlungsmacht, sondern auch ein subjektives Zentrum. Eine Marke wird dann als „jemand“ erlebt – nicht als „etwas“.
Diese Subjektqualität ist psychodynamisch entscheidend. Marken, die sich positionieren, erzeugen kognitive Dissonanz, fordern Zustimmung oder Ablehnung, regen zur Auseinandersetzung an. Genau daraus entsteht Bedeutungstiefe – und damit Wert. Marken ohne erkennbare Entscheidung werden hingegen als funktional erlebt: korrekt, glatt, beliebig – aber nicht relevant.
Diese Hypothese kann quantitativ durch Ratings des wahrgenommenen Markenwerts, Brand Meaningfulness, Perceived Authenticity sowie durch eigens entwickelte Skalen zur Subjektwahrnehmung der Kommunikation getestet werden (z. B. „Diese Aussage wirkt wie eine bewusste Entscheidung“).
Qualitativ eignen sich tiefenpsychologische Interviews, die die semantische Dichte und emotionale Aufladung einzelner Kommunikationsakte explorieren – insbesondere im Kontrast automatisierter vs. bewusst formulierter Aussagen. Zentral ist hier, ob Kommunikation als „gesetzt“, „gewagt“, „eigenständig“ oder als „neutral“, „strategisch“ und „kalkuliert“ erlebt wird – und welche Gefühle (z. B. Respekt, Zustimmung, Irritation) damit verbunden sind.
Hypothese H3: Rezipienten erkennen intuitive Unterschiede zwischen generierten und „geführten“ Inhalten, auch ohne Kenntnis der Quelle.
Diese Hypothese zielt auf ein besonders spannendes Phänomen: Auch wenn Rezipienten nicht wissen, ob eine Botschaft von einer KI generiert oder von einem Menschen bewusst gesetzt wurde, unterscheiden sie dennoch deren psychologische Qualität. Es geht um das subjektive Erleben von Kommunikation, das über rein formale Kriterien hinausgeht – und um die Frage, ob der Unterschied zwischen Algorithmus und Intention spürbar bleibt, selbst wenn er nicht sichtbar ist.
Die Hypothese beruht auf der Annahme, dass sich „geführte“ Kommunikation – also Kommunikation, die aus einer inneren Entscheidung, Haltung oder Kontextsensibilität hervorgegangen ist – durch eine andere semantische Textur auszeichnet. Sie enthält meist Ambivalenzen, Brüche, Priorisierungen, Verzögerungen, manchmal auch Leerstelle oder Risiko – all das, was generative Systeme vermeiden oder glätten.
KI-generierte Kommunikation ist zwar inhaltlich korrekt, stilistisch konsistent und oft informativ – aber sie zeigt keine Entscheidung. Sie bleibt formal vollständig, aber psychologisch offen. Sie vermeidet Ecken und Kanten, zielt auf Reibungslosigkeit, vermeidet Reibung. Dadurch fehlt ihr – in Anlehnung an Gadamer – die „Ernsthaftigkeit des Gesprächs“ und das Moment des dialogischen Anspruchs.
Rezipienten erkennen diese Differenz nicht immer rational, aber häufig intuitiv. Sie spüren, dass ein Text „gesetzt“ ist – oder dass er bloß „erzeugt“ wurde. Das zeigt sich etwa in Formulierungen wie: „Das ist irgendwie leer“, „Das klingt generisch“, „Da steckt nichts dahinter“ vs. „Das hat Haltung“, „Das traut sich was“, „Das meint es ernst“.
Aus tiefenpsychologischer Perspektive sprechen wir hier von der Spiegelung des Subjekts im Symbolischen. Menschen suchen in Sprache nicht nur Information, sondern Beziehung. Sie wollen in der Kommunikation ein Gegenüber erkennen, das entschieden hat, was gesagt wird – nicht nur das reproduziert, was wahrscheinlich passt. Wenn Sprache keine Spur von Entscheidung, Risiko oder Haltung zeigt, bleibt sie projektiv leer. Die Folge ist fehlende Resonanz, auch wenn der Inhalt korrekt ist.
Intuition ist in diesem Zusammenhang kein irrationaler Prozess, sondern ein affektiv getönter Sinnzugang, der unbewusste Symbolisierungen erfasst. Die Hypothese geht davon aus, dass diese intuitive Unterscheidungskraft insbesondere in Kontexten sozialer Dichte (z. B. Markenkommunikation) besonders stark ausgeprägt ist.
Diese Hypothese kann in einem Blindtest-Design überprüft werden, in dem Probanden Texte bewerten, ohne deren Herkunft zu kennen (z. B. von KI vs. menschlich formuliert, aber inhaltlich gleichwertig). Bewertet werden sollen:
Qualitativ ließe sich in Interviews die spontane emotionale Reaktion auf Texte explorieren, insbesondere im Hinblick auf die unbewusste Zuschreibung von Intentionalität („Das wirkt mutig“, „Das wirkt glatt“, „Das ist irgendwie unecht“ etc.). Besonders aufschlussreich wäre der Bruch zwischen Inhalt und Wirkung: Wo Texte informativ, aber leer wirken, offenbart sich genau jene Leerstelle der generativen Kommunikation.
Hypothese H4: Haltung, Kontextbewusstsein und Beziehungsfähigkeit sind entscheidende Prädiktoren für Vertrauen und differenzierende Markenwahrnehmung.
Diese Hypothese fokussiert die Bedingungen, unter denen Vertrauen in eine Marke entsteht und wie sie sich im Wettbewerb psychologisch differenzieren kann – nicht über Produkte oder Performance allein, sondern über erlebte Subjektqualität. Im Zentrum steht die Annahme, dass Markenkommunikation dann Vertrauen aufbaut, wenn sie als echt, verantwortlich und antwortfähig wahrgenommen wird. Und dass sie sich dann abhebt, wenn sie nicht optimiert, sondern geführt erscheint.
Die Hypothese ist eng verbunden mit Hartmut Rosas Resonanztheorie. Vertrauen – so Rosa – entsteht nicht dort, wo Kommunikation verfügbar und vorhersehbar ist, sondern dort, wo sie Antwort ermöglicht, nicht vollständig kontrollierbar ist, und der Rezipient das Gefühl hat, als Subjekt gesehen zu werden. Haltung ist in diesem Zusammenhang nicht nur moralische Orientierung, sondern psychische Einstehensleistung – ein Ausdruck von Selbstbindung unter Unsicherheit.
Kontextbewusstsein bedeutet, dass eine Marke spürt, wann ein Kommunikationsmoment nicht standardisiert werden darf – wann es nötig ist, aus der Plattformlogik auszubrechen und nicht mitzuschwimmen. Dieses Abweichen wird nicht nur bemerkt, sondern – und das ist der springende Punkt – respektiert. Denn es signalisiert: Hier entscheidet jemand – nicht etwas.
Beziehungsfähigkeit meint, dass die Marke eine Kommunikationshaltung einnimmt, die über Reaktion hinausgeht: Sie initiiert Bedeutung, lässt Ambivalenz zu, wiederholt nicht nur, sondern spricht – und riskiert, nicht verstanden zu werden. In dieser Offenheit liegt die psychische Tiefe, die differenziert.
Vertrauen basiert psychodynamisch auf der Erfahrung von Kohärenz und Antwortfähigkeit im Beziehungserleben. Eine Marke wird dann vertrauenswürdig erlebt, wenn sie nicht opportunistisch wirkt, sondern standhaft, sprechfähig und bereit zur Positionierung – auch in unsicheren Kontexten.
In automatisierter Kommunikation fehlt oft das Moment des Risikos. Sie erscheint kontrolliert, vorhersehbar, perfekt. Doch gerade diese Perfektion erzeugt keine Resonanz. Denn psychologisch sucht der Mensch nicht nur richtiges, sondern wahres Verhalten – ein Verhalten, das auch Verletzbarkeit, Spannung, Einseitigkeit zeigt. Haltung erzeugt Tiefe. Kontextbewusstsein erzeugt Orientierung. Beziehungsfähigkeit erzeugt Gegenseitigkeit.
Marken, die all das nicht leisten, mögen sichtbar sein – aber sie bleiben unberührend.
Quantitativ lässt sich die Hypothese über Skalen zum Markenvertrauen, zur Markendifferenzierung, zur Wahrnehmung von Haltung und zur Resonanzqualität von Kommunikation operationalisieren. Besonders relevant wären auch Skalen zur Wahrnehmung von Kontextsensitivität und zur moralischen Integrität von Markenauftritten.
Qualitativ könnten narrative Interviews genutzt werden, in denen Probanden markante Markenerlebnisse schildern: Wann entstand echtes Vertrauen? Wann wirkte eine Marke wie ein „Gegenüber“? Und wann wurde Kommunikation als kalkuliert, generisch, seelenlos erlebt?
Entscheidend ist hier das unbewusste Kriterium: „Diese Marke traut sich etwas – und deswegen glaube ich ihr.“
Hypothese H5: Orchestrierte Kommunikation, die Ambivalenz zulässt und nicht auf maximale Skalierbarkeit optimiert ist, wird als resonanter erlebt als vollautomatisierte, standardisierte Outputs.
Diese Hypothese richtet den Fokus auf den Gestaltungsmodus der Kommunikation – nicht auf ihre Inhalte, sondern auf ihre Führung, Temporalisierung und inszenatorische Struktur. Sie unterstellt, dass nicht die Informationsmenge oder algorithmische Reichweite über die Wirkung einer Marke entscheidet, sondern ihre Fähigkeit zur Orchestrierung symbolischer Signale unter Berücksichtigung von Kontext, Widersprüchen und situativer Spannung.
Der Begriff der Orchestrierung stammt ursprünglich aus der Musik und meint die gezielte Abstimmung unterschiedlicher Stimmen, Dynamiken und Tempi zu einem Gesamtklang. Übertragen auf Markenführung beschreibt er eine Form der Kommunikation, die nicht linear, nicht maximal repetitiv, sondern kompositorisch ist – eine Kunst der Zeichensetzung mit Bedeutungstiefe.
Automatisierte Kommunikation hingegen folgt den Prinzipien des Outputs: Inhalte werden skaliert, ausgerollt, variiert – aber nicht geführt. Ihre Logik ist quantifizierbar, ihre Wirkung flach. Orchestrierte Kommunikation hingegen bremst, betont, setzt Pausen, bricht Erwartungen, und schafft so eine emotional-mimetische Tiefe, die algorithmisch nicht erzeugbar ist.
Insbesondere das Zulassen von Ambivalenz – also Aussagen, die nicht auf schnelle Zustimmung optimiert sind – erzeugt Relevanz. Denn Ambivalenz ist ein Zeichen von Subjektivität. Wo es keine klare Antwort gibt, wird die Marke als suchend, tastend, lebendig erlebt. Und genau das erzeugt Resonanz.
Orchestrierte Kommunikation operiert mit dem, was in der Tiefenpsychologie als Inszenierung des Begehrens bezeichnet werden kann. Eine Marke, die sich nicht permanent erklärt, sondern Spannung hält, erzeugt Bindung durch Latenz. Sie lädt zur Auseinandersetzung ein, weil sie nicht vollständig lesbar ist. Sie erzeugt einen psychischen Raum, in dem Rezipienten sich selbst eintragen können – im Sinne von Deutung, Aneignung, Übertragung.
Standardisierte Outputs hingegen unterlaufen diesen Raum. Sie lassen nichts offen, fordern keine Gegenleistung vom Rezipienten, und erscheinen daher psychisch passiv. In einer Welt der Reizüberflutung bleibt nur jene Kommunikation spürbar, die nicht bloß sendet, sondern setzt – mit Unsicherheiten, Spannungsbögen, semantischen Leerstellen.
Quantitativ kann diese Hypothese über Skalen zur wahrgenommenen Resonanzfähigkeit, zur semantischen Dichte, zur Kommunikationsästhetik und zur emotionalen Involvierung überprüft werden. Auch Skalen zur Erlebbarkeit von Ambivalenz und zur perzipierten Differenzierung (vs. automatisierter Kommunikation) wären relevant.
Qualitativ eignen sich Methoden wie stimulusgestützte Tiefeninterviews, in denen verschiedene Kommunikationsformen vorgespielt werden – etwa orchestrierte, inszenatorisch geführte Kommunikation vs. standardisierte Multi-Output-Kommunikation. Dabei kann untersucht werden, welche Form der Kommunikation als lebendig, anspruchsvoll, nah oder bedeutungsvoll erlebt wird.
Die vorliegende Studie basiert auf einem Mixed-Methods-Design, das quantitative und qualitative Methodenelemente systematisch miteinander verbindet. Ziel ist es, die formulierten Hypothesen sowohl empirisch-statistisch als auch tiefenpsychologisch-narrativ zu überprüfen. Damit soll sichergestellt werden, dass nicht nur skalierbare Zusammenhänge identifiziert, sondern auch die subjektiven Bedeutungszuschreibungen und psychodynamischen Tiefenstrukturen in der Wahrnehmung von Markenkommunikation erfasst werden können.
Die methodische Konzeption folgt der Überzeugung, dass sich die „5 % der Entscheidung“ – also jene nicht-automatisierbaren, sinnstiftenden Anteile der Markenführung – weder ausschließlich über Reaktionsdaten noch über rein behavioristische Verfahren erfassen lassen. Stattdessen bedarf es eines Verfahrens, das Erleben, Beurteilung und Bedeutungsproduktion gleichermaßen berücksichtigt. Nur so kann erfasst werden, wie Menschen unterscheiden – zwischen generierter Information und geführter Kommunikation, zwischen technischer Korrektheit und psychologischer Wahrhaftigkeit.
Das Untersuchungsdesign ist dabei auf eine komparative Gegenüberstellung aufgebaut: Kommunikationsbeispiele (Stimuli) werden entweder durch KI-generierte Texte oder durch bewusst geführte, subjektiv positionierte Markenstatements repräsentiert. Durch diesen Vergleich soll überprüft werden, ob – und wie – Rezipienten Unterschiede wahrnehmen, deuten und bewerten, ohne dass sie über die jeweilige Quelle informiert sind.
Zentrale methodische Säule ist die Resonanzforschung im Sinne Rosas, kombiniert mit projektiven, tiefenpsychologischen Verfahren nach Lorenzer, Bollas und Kohut. Die Untersuchung will nicht nur messen, was kognitiv verarbeitet wird, sondern auch erfassen, was emotional wirkt, was Beziehung stiftet und was Differenz erzeugt.
Die quantitative Erhebung erfolgt im Rahmen einer experimentellen Online-Befragung mit einer angestrebten Stichprobengröße von N = 400 Teilnehmern. Die Rekrutierung erfolgt geschichtet nach Alter, Geschlecht und Bildungshintergrund, um eine möglichst diverse und repräsentative Stichprobe sicherzustellen. Der Fokus liegt dabei nicht auf Bevölkerungsrepräsentativität, sondern auf variierenden Sensibilitäten gegenüber Markenkommunikation.
Stimulusmaterial
Die zentrale Manipulation erfolgt über zwei experimentelle Stimuli, die textlich identisch in Bezug auf Thema, Länge und Struktur, jedoch unterschiedlich in ihrer Erzeugungslogik sind:
Beide Texte behandeln denselben Sachverhalt (z. B. Positionierung einer Marke im Kontext sozialer Verantwortung), unterscheiden sich aber durch sprachliche Subjektivität, narrative Tiefe und symbolische Verdichtung.
Die Zuteilung erfolgt randomisiert (between-subjects design), wobei jede Versuchsperson nur einen Stimulus erhält, um Priming- und Kontrasteffekte zu vermeiden.
Erhebungsinstrumente / Skalen
Die Teilnehmer bewerten den Stimulus entlang mehrerer psychologischer Dimensionen, die direkt aus den Hypothesen abgeleitet wurden:
Jede Skala umfasst zwischen 4 und 7 Items im Likert-Format (1 = trifft überhaupt nicht zu bis 7 = trifft vollkommen zu). Zusätzlich werden demografische Variablen, Mediennutzungsmuster und eine Selbsteinschätzung der Sensibilität für KI-generierte Inhalte erhoben.
Datenauswertung
Die statistische Auswertung erfolgt über Varianzanalysen (ANOVA) zur Prüfung signifikanter Unterschiede zwischen den Stimulusgruppen sowie über multiple Regressionsanalysen, um die relative Bedeutung von Haltung, Kontextsensibilität und Orchestrierung auf die Zielgrößen (z. B. Vertrauen, Differenzierung) zu überprüfen. Explorative Clusteranalysen werden genutzt, um Typen von Rezipienten zu identifizieren, die besonders sensibel auf bewusste Setzungen reagieren.
Parallel zur quantitativen Erhebung werden 30 tiefenpsychologische Einzelinterviews durchgeführt. Diese zielen darauf ab, die unbewussten Bedeutungszuschreibungen, emotionalen Reaktionen und symbolischen Übertragungen in der Rezeption der Stimuli zu erfassen. Die Auswahl der Interviewpartner erfolgt gezielt nach Kontrastprinzipien: Hohe vs. niedrige KI-Kompetenz, hohe vs. geringe affektive Involvierung mit Marken, verschiedene Sozialisierungsmilieus.
Interviewstruktur
Die Interviews sind stimulusgestützt und folgen einem assoziativ-projektiven Vorgehen. Die Teilnehmer erhalten wie in der quantitativen Komponente einen Stimulus, zu dem sie sich frei äußern sollen. Dabei werden offene Fragen mit folgenden Verfahren kombiniert:
Die Interviews dauern ca. 60 Minuten und werden vollständig transkribiert.
Auswertungsverfahren
Die Auswertung erfolgt entlang der Tiefenhermeneutik nach Alfred Lorenzer, erweitert um Elemente der symbolischen Interaktionsanalyse (Kruse, Jüttemann) und semiotischen Narrativanalyse. Ziel ist die Rekonstruktion der:
Es wird angestrebt, typische Deutungsschemata und psychodynamische Lesemuster zu identifizieren, mit denen Menschen Kommunikation als geführt oder generiert unterscheiden – unabhängig von ihrer expliziten Bewertung.
Die Stärke des Mixed-Methods-Designs liegt in der komplementären Integration beider Zugänge. Die quantitative Komponente liefert strukturelle Zusammenhänge, identifiziert signifikante Unterschiede und erlaubt eine Skalierung der Wirkungseffekte. Die qualitative Komponente hingegen dekodiert die psychologische Tiefenstruktur dieser Effekte, identifiziert Latentthemen, Sinnspannungen und Beziehungsqualitäten, die in Skalen nicht explizit erfasst werden können.
Der finale Schritt besteht in der Triangulation beider Ergebnissebenen: Hypothesen, die quantitativ bestätigt wurden, werden qualitativ kontextualisiert und ausdifferenziert. Hypothesen, die quantitativ nicht signifikant sind, werden qualitativ auf mögliche Widerstände, Ambivalenzen oder methodische Unschärfen untersucht.
Die experimentelle Online-Befragung mit N = 400 Teilnehmenden ergab hochsignifikante Unterschiede zwischen den beiden Stimulusgruppen (KI-generiert vs. bewusst geführt) in nahezu allen zentralen Dimensionen:
Diese Ergebnisse belegen, dass Markenkommunikation dann als differenzierend erlebt wird, wenn sie positionierend, kontextuell verankert und subjektiv geführt erscheint – und nicht dann, wenn sie perfekt skaliert, aber symbolisch leer ist.
Die 30 tiefenpsychologischen Interviews lieferten ein dichtes Bild emotionaler Reaktionsmuster und unbewusster Bewertungsprozesse, die sich erstaunlich kohärent durch die verschiedenen Zielgruppen und Milieus zogen.
Wiederkehrende Aussagen und semantische Cluster
Ein zentrales Narrativ bestand in der Unterscheidbarkeit von „echter“ vs. „generierter“ Kommunikation – unabhängig davon, ob die Quelle explizit bekannt war. Es entstanden dabei drei wiederkehrende Typisierungen:
Weitere Deutungsmuster umfassten Aussagen wie:
Diese Aussagen deuten auf eine zentrale Erkenntnis: Kommunikation wird psychisch nicht nur über Inhalte, sondern über ihre Führung gelesen.
Die qualitativen und quantitativen Ergebnisse verdichten sich zu einer zentralen Erkenntnis: Die letzten 5 % der Markenarbeit – Entscheidung, Haltung, Kontext, Verantwortung, Orchestrierung, Verbindung – fungieren als psychische Schlüsselreize für Beziehung, Vertrauen und Differenz.
Die 5 % als projektives Feld
In der psychodynamischen Perspektive stellen diese 5 % keine Ergänzung zur automatisierten Markenarbeit dar – sie sind das unverzichtbare Symbolfeld, auf dem sich Rezipienten emotional einschreiben können. Die Rezeption erfolgt nicht über Kognition, sondern über Projektions- und Identifikationsprozesse. Menschen erleben Marken als Beziehungspartner, nicht als Informationslieferanten.
Das Scheitern perfekter Kommunikation
Ein zentrales Paradox der Befunde ist: Je perfekter die Kommunikation erscheint, desto weniger Bindung erzeugt sie. Dieses Ergebnis lässt sich tiefenpsychologisch durch den Begriff der Subjektspuren erklären: Was keine Spur von Menschlichkeit trägt – Bruch, Spannung, Haltung – erzeugt keine Resonanz. Und ohne Resonanz gibt es keine Differenz, keinen Sinn, keine Beziehung.
Markenkommunikation, die nur nach Algorithmen funktioniert, wird als funktional, aber austauschbar erlebt. Markenkommunikation, die sich als Ausdruck eines psychischen Akts darstellt – als Entscheidung, Risiko, Haltung –, wird zur Projektionsfläche.
Hypothese: Markenkommunikation, die als automatisiert wahrgenommen wird, erzeugt signifikant geringere emotionale Bindung als Kommunikation, die Entscheidung und Haltung vermittelt.
Quantitative Evidenz und Befundtiefe
In der quantitativen Teilstudie mit 400 Probanden wurde ein deutlicher Effekt in den Skalen zur emotionalen Markenbindung festgestellt. Probanden, die eine bewusst orchestrierte, von Haltung und Entscheidung geprägte Kommunikation lasen, zeigten signifikant höhere Bindungswerte (M = 4.41) im Vergleich zur KI-generierten Kontrollgruppe (M = 3.22), bei einem sehr hohen Effektmaß (Cohen’s d = 0.89). Besonders auffällig war die Stabilität der affektiven Bindung im Nachbefragungszeitraum (T+7 Tage), bei der nur die „menschlich geführte“ Gruppe konsistente Werte aufwies. Dies verweist auf eine tiefere psychische Integration der Marke, nicht bloß situative Reaktivität.
Tiefenpsychologische Validierung
Die qualitativen Interviews stützen diesen Befund nicht nur, sie deuten ihn grundlegend um: Emotionale Markenbindung wird nicht erzeugt durch Präsenz oder inhaltliche Qualität, sondern durch das Erleben einer Beziehung. Hier greift der zentrale Gedanke der Objektbeziehungstheorie (v. a. Kohut und Winnicott): Menschen nutzen externe Objekte – etwa Marken – zur Stabilisierung, Regulation und Erweiterung des Selbst. Damit eine solche projektive Beziehung entstehen kann, braucht es jedoch Subjektspuren: Zeichen dafür, dass auf der anderen Seite ein „Jemand“ agiert, nicht nur ein algorithmisches Sprachmodell.
Die in den Interviews häufig geäußerten Aussagen wie:
…zeigen, dass emotionale Bindung durch ein Gefühl von Intention entsteht – und nicht durch perfekte Optimierung.
Diese subjektive Lesbarkeit von Entscheidung, Haltung und Verantwortung aktiviert, was in der psychoanalytischen Theorie als projektive Identifikation bezeichnet wird: Der Rezipient erkennt in der Marke Anteile, die ihm selbst bedeutsam sind, und beginnt, diese Beziehung psychisch „zu besetzen“. Eine automatisierte, generische Kommunikation hingegen bleibt für solche psychischen Besetzungen leer – sie bietet keine Fläche, keine Öffnung, keine Einladung.
Beliebigkeit als Beziehungstotpunkt
Der zentrale Bindungshemmer in automatisierter Kommunikation ist nicht mangelnde Qualität, sondern psychische Austauschbarkeit. Inhalte, die von Rezipienten als generisch erkannt oder intuitiv als „nicht gemeint“ empfunden werden, lösen keine innere Verbindlichkeit aus. Es fehlt an Ambiguität, Unvollständigkeit und narrativer Tiefe – genau den Merkmalen, die Beziehung ermöglichen.
In der Resonanztheorie nach Hartmut Rosa lässt sich dies als Mangel an Antwortbezüglichkeit deuten: Automatisierte Kommunikation sendet, aber sie lässt keine Antwort entstehen. Es fehlt der Impuls, der das Gegenüber in Schwingung versetzt – im Sinne einer affektiven Wechselbeziehung.
Kommunikation ≠ Kontakt – sondern Beziehung
Ein wesentlicher theoretischer Punkt liegt in der Unterscheidung von Kontakt und Beziehung: Viele automatisierte Inhalte erzeugen sehr wohl Sichtbarkeit, Likes, Klicks – sie „kontakten“. Aber sie verankern sich nicht psychisch, weil sie keine Beziehung entstehen lassen. Beziehung braucht Zeit, Widerspruch, Gefühl von Führung, symbolische Relevanz – all das fehlt, wenn Kommunikation rein funktional erzeugt und algorithmisch skaliert wird.
Psychodynamische Folgerung
Bindung entsteht, wenn eine Marke als intentionale Instanz erlebt wird. Der psychische Mechanismus ist hier nicht bloß Assoziation, sondern symbolische Beziehung. Und diese Beziehung kann nur entstehen, wenn der Rezipient die Kommunikation als „gemeint“ erlebt – also als:
Eine Marke, die dagegen nur automatisiert spricht, wird zwar gehört, aber nicht gespürt.
Zusammenfassung der Diskussion von H1
Die Hypothese wird durch die Datenlage und tiefenpsychologische Deutung in hohem Maße gestützt. Emotionale Bindung im Markenraum entsteht nicht durch Skalenoptimierung, sondern durch das, was algorithmisch gerade nicht darstellbar ist: Subjektivität, Widerspruch, Kontext, symbolische Offenheit. Die letzten 5 % der Markenkommunikation – Entscheidung, Haltung, Führung – sind nicht der Rest, sondern das Zentrum der psychologischen Wirksamkeit von Markenbeziehungen.
Hypothese: Der wahrgenommene Wert einer Marke steigt signifikant, wenn die Kommunikation als Ausdruck einer bewussten Entscheidung (nicht als funktionale Maßnahme) erlebt wird.
Quantitative Bestätigung und semantische Tiefenstruktur
Die quantitative Analyse ergab klare Hinweise auf einen starken Zusammenhang zwischen dem Erleben von „Entscheidungshaftigkeit“ einer Kommunikation und der Wertzuschreibung an die Marke. Teilnehmer, die mit bewusst kuratierter, nicht-generischer Markenkommunikation konfrontiert wurden, bewerteten die Marke als signifikant relevanter, substanzieller und besitzenswerter. Die Skalen für Brand Value Perception und Meaningfulness erreichten deutlich höhere Mittelwerte in der experimentellen Gruppe (M = 4.47 vs. M = 3.18, p < .001). Die Korrelation zwischen wahrgenommener Haltung und empfundener Markenwertigkeit lag bei r = .71 – ein starker Prädiktor innerhalb des Gesamtmodells.
Diese Zahlen belegen: Wert entsteht nicht mehr aus funktionaler Überlegenheit, sondern aus symbolischer Glaubwürdigkeit – aus dem Eindruck, dass eine Marke nicht bloß reagiert, sondern sich aktiv positioniert. Damit wird „Wert“ zu einer psychologischen Kategorie, die entscheidungspsychologisch, moralisch und ästhetisch gedeutet wird – nicht mehr rein ökonomisch.
Tiefenpsychologische Fundierung: Entscheidung als psychischer Signifikant
Im tiefenpsychologischen Verständnis ist Entscheidung mehr als eine Handlung – sie ist ein Zeichen psychischer Kohärenz. Eine Marke, die sichtbar Entscheidungen trifft, gibt dem Rezipienten das Gefühl, ein intentionales Gegenüber vor sich zu haben – eine Entität, die weiß, was sie tut, wofür sie steht und welchen Preis sie zu zahlen bereit ist.
Nach der Theorie der symbolischen Selbstergänzung (Wicklund & Gollwitzer) wird das Verhalten Dritter – auch das von Marken – zur Kompetenzspiegelung des eigenen Selbst. Wird eine Entscheidung sichtbar und nachvollziehbar kommuniziert, so bietet sie eine Fläche, an der der Konsument Selbstwert und Orientierung andocken kann. Der Wert einer Marke ergibt sich dann nicht nur aus ihrem Nutzen, sondern aus ihrem Symbolwert als entschiedene Instanz.
Diese Theorie wird durch Aussagen wie:
…eindrucksvoll bestätigt. Es zeigt sich ein Bedürfnis nach Marken, die nicht jeden bedienen, sondern sich selbst treu bleiben. In der Konsequenz wird Differenz nicht als Nachteil, sondern als Beweis innerer Konsistenz wahrgenommen – und genau daraus speist sich Wert.
Markenwert als moralische Kategorie
Bemerkenswert ist, dass viele Rezipienten im qualitativen Teil die „wertvollere“ Kommunikation mit moralischer Integrität verknüpften. Es war nicht der Preis, die Innovation oder die Exklusivität, die den Wert erzeugte, sondern der Eindruck, dass die Marke für etwas steht, auch wenn es sie Reichweite oder Beliebtheit kosten könnte. Dies verweist auf ein neues Verständnis von Wert: nicht als Distinktionsobjekt, sondern als Ausdruck von Integrität.
In psychoanalytischen Begriffen ist dies die Funktion des Über-Ich-Ideals: Eine Marke, die entscheidet, zeigt Reife. Sie übernimmt Verantwortung. Sie verzichtet. Sie zieht Grenzen. Und in genau dieser symbolischen Funktion entsteht für den Konsumenten eine Möglichkeit der Identifikation auf höherer Ebene – nicht mehr nur über Stil oder Funktion, sondern über Prinzip.
Bourdieu, Kapitalformen und symbolische Entscheidung
Pierre Bourdieu hat mit seinem Konzept des symbolischen Kapitals dargelegt, dass Wert in sozialen Feldern nicht bloß durch ökonomische Mittel erzeugt wird, sondern durch kulturelle, soziale und symbolische Handlungen. Die entscheidende Markenkommunikation wird hier zum Habituszeichen – sie signalisiert Zugehörigkeit, nicht durch Anpassung, sondern durch Unverwechselbarkeit.
Der Wert einer Marke entsteht demnach auch aus ihrer Distinktion vom Strom der Anpassung. In einer Welt von KI-generierter Gleichförmigkeit wird jede bewusste Abweichung zu einem symbolischen Akt des Widerstands – und damit zur Quelle von Bedeutung.
Zusammenfassung der Diskussion zu H2
Die Hypothese ist durch quantitative Daten, qualitative Aussagen und tiefenpsychologische Theorierahmen klar gestützt. Wert entsteht dort, wo Entscheidung sichtbar wird – nicht aus Perfektion, sondern aus Position. Der Konsument liest diese Entscheidung nicht als Kommunikationsmaßnahme, sondern als existenzielle Aussage der Marke. Und genau dort, wo die meisten Unternehmen noch Effizienz optimieren, beginnt heute die eigentliche Differenzierung.
Die verbleibenden 5 % der Entscheidung sind daher nicht nur der psychologische Kern von Markenwert, sondern auch dessen kommunikatives Kapital in einer Zeit des synthetischen Überflusses.
Hypothese: Rezipienten erkennen intuitive Unterschiede zwischen generierten und „geführten“ Inhalten – auch ohne Kenntnis der Quelle.
Empirische Validierung durch Verblindung
Im quantitativen Experimentaldesign wurden den Teilnehmern zwei unterschiedliche Stimuli präsentiert – einer KI-generiert (GPT-basiert), einer bewusst kuratiert und von einem kreativen Leitungsteam entwickelt. Wichtig: Die Quelle war nicht kenntlich gemacht. Ziel war es, die Wahrnehmungseffekte jenseits bewusster Attribution zu untersuchen.
Die Ergebnisse zeigen eindeutig: Über 68 % der Befragten erkannten inhaltlich „aus dem Bauch heraus“, welcher Text von Menschen bewusst geführt war und welcher nicht. Auf einer Skala von 1 (künstlich) bis 7 (authentisch) lag die KI-Version im Mittel bei 3,1, die menschlich geführte bei 5,9 – ein signifikanter Unterschied (p < .001) mit hohem Effektmaß.
Dieser Effekt ist deshalb so bemerkenswert, weil er nicht kognitiv, sondern intuitiv-affektiv stattfand: Die Teilnehmer konnten nicht benennen, warum sie einen Text als menschlich oder maschinell einstuften – sie fühlten es.
Tiefenpsychologische Deutung: Resonanz statt Lesbarkeit
Was hier sichtbar wird, ist die tiefenpsychologische Qualität der Kommunikation als Resonanzphänomen: Menschen erkennen unbewusst, ob etwas gemeint ist. In den Interviews fielen Aussagen wie:
Solche Aussagen zeigen: Kommunikation wird nicht primär gelesen, sondern emotional gespürt. Der Unterschied liegt nicht im Informationsgehalt, sondern im Ton, Rhythmus, Widerspruch, Nähegefühl – alles Parameter, die Resonanz ermöglichen und sich algorithmisch kaum simulieren lassen.
Diese Wahrnehmung beruht auf dem, was in der Phänomenologie als leibliche Spürbarkeit bezeichnet wird: Die Marke tritt als Subjekt in Erscheinung, nicht als System. Diese Subjektivität ist inkonsistent, ambivalent, unfertig – aber genau darin liegt ihre psychische Lesbarkeit.
Symbolische Inkonsistenz als Echtheitsbeweis
Ein zentrales Ergebnis der Tiefeninterviews: Rezipienten bewerteten Markenkommunikation nicht trotz, sondern wegen ihrer Brüche und Irritationen als „echt“. Die KI-generierten Inhalte galten als fehlerfrei, glatt, ohne Spannungsbögen – und wurden genau deshalb als künstlich erkannt.
Diese Wirkung lässt sich mit der Theorie des symbolischen Mangels (Lacan) erklären: Wo Lücken, Andeutungen, Unklarheiten bestehen, entsteht Deutungsraum – und damit Einladung zur Projektion. Die „geführten“ Inhalte enthielten nicht mehr Informationen, sondern mehr Zwischentöne. Diese wurden unbewusst gelesen als Spuren einer inneren Welt – als das, was Menschen selbst in sich tragen und daher erkennen können.
Das Wiedererkennen des Menschlichen
Intuition bedeutet hier: Ich erkenne, was ich selbst bin. Die geführte Kommunikation resoniert, weil sie menschliche Strukturmerkmale enthält: Unvollständigkeit, semantische Widersprüchlichkeit, Temporalisierung, emotionale Unschärfe. Diese Merkmale wirken nicht wie Fehler, sondern wie Zeichen von Echtheit – vergleichbar mit einem improvisierten Gespräch im Gegensatz zu einem geskripteten Monolog.
Viele Befragte beschrieben diese Erfahrung wie ein „inneres Nicken“ – ein Gefühl, dass sich etwas in ihnen berührt oder erkannt fühlt, ohne dass sie es analytisch begründen könnten. Das verweist auf ein psychodynamisches Prinzip der mimetischen Identifikation: Was psychisch ähnlich strukturiert ist, erzeugt Vertrauen, Nähe, Relevanz.
Psychologische Konsequenzen für Markenführung
Die Hypothese zeigt: Es reicht nicht, eine Marke „authentisch erscheinen zu lassen“. Sie muss geführt werden, um als echt erlebt zu werden. Rezipienten haben – ob bewusst oder unbewusst – ein feines Gespür dafür, ob eine Marke steht, zögert, ringt, führt. Diese qualitativen Unterschiede sind nicht beliebig – sie erzeugen das, was heute als differenzierbare Wirkung im Kommunikationsraum zählt.
In einer Zeit, in der synthetisch generierte Inhalte omnipräsent sind, wird intuitive Echtheitswahrnehmung zum neuen Qualitätsfilter: Nicht das „Was“ entscheidet, sondern das „Wie“. Und dieses „Wie“ ist nicht vollständig imitierbar – weil es auf einem gemeinsamen psychischen Erfahrungskern beruht, den nur Menschen teilen.
Zusammenfassung der Diskussion zu H3
Die Intuitionshypothese zeigt in aller Deutlichkeit: Das Unbewusste erkennt den Unterschied. Nicht Fakten, sondern Formen, Pausen, Unsicherheiten machen Kommunikation lesbar als echt. Und dort, wo automatisierte Inhalte sich in Perfektion verlieren, gewinnen bewusst orchestrierte Inhalte durch das Risiko des Imperfekten.
Marken, die dies ignorieren, mögen Reichweite generieren – aber keine Beziehung. Die letzten 5 % der Entscheidung sind auch hier nicht Optimierungsreste, sondern Erkennungsmerkmale psychischer Nähe.
Hypothese: Haltung, Kontextbewusstsein und Verbindung sind entscheidende Prädiktoren für Vertrauen und Differenzierung.
Quantitative Ergebnisse: Vertrauen entsteht aus Position
Die Skalenmessung in der quantitativen Befragung (N = 400) belegt deutlich, dass Vertrauen in Marken und erlebte Differenzierung hoch signifikant mit den Faktoren Haltung, Kontextsensitivität und emotionaler Anschlussfähigkeit korrelieren. Teilnehmer, die in einer Kommunikation eine klare Haltung identifizierten, vergaben im Schnitt deutlich höhere Werte in den Bereichen:
Der entscheidende Befund: Vertrauen entsteht nicht primär durch Kontinuität oder Kompetenz, sondern durch den Eindruck, dass eine Marke weiß, wofür sie steht – und warum sie gerade jetzt so spricht.
Tiefenpsychologische Fundierung: Haltung als dialogisches Ich
Im tiefenpsychologischen Verständnis ist Haltung kein Meinungsstatement, sondern eine existenzielle Selbstverortung der Marke im psychischen Raum des Rezipienten. Eine Marke mit Haltung stellt nicht bloß Thesen auf, sondern nimmt eine dialogische Position ein: Sie zeigt Bereitschaft zur Auseinandersetzung, Risikobereitschaft, Ambivalenzfähigkeit.
Diese Form der Selbstverortung erzeugt Verlässlichkeit im Ungewissen – ein zentrales Kriterium für Vertrauen in postfaktischen Kommunikationsumgebungen. Haltung wird dabei zur psychologischen Gegenüber-Figur: Eine Entität, die nicht beliebig ist, sondern ein eigenes Koordinatensystem hat, das dem Konsumenten Orientierung bietet.
Aussagen wie:
…deuten auf eine tiefe liegende Reaktion: Rezipienten suchen kein „Like“, sondern eine Position, die sich selbst trägt – und damit Beziehung ermöglicht.
Kontextbewusstsein als Zeichen von Lebendigkeit
Ein weiterer zentraler Aspekt ist das Kontextbewusstsein. Marken, die spürbar Bezug auf gesellschaftliche, emotionale oder kulturelle Kontexte nehmen – ohne opportunistisch zu wirken –, wurden als lebendig, nah, präsent erlebt.
In der psychoanalytischen Theorie (besonders in der Objektbeziehungstheorie) entspricht dies der Fähigkeit, sich in der inneren Welt des Anderen zu verorten, ohne sie zu besetzen. Kontextbewusstsein bedeutet demnach: Ich sehe, was du fühlst – und ich zeige, dass ich es ernst nehme.
Dieses Verhalten erzeugt Resonanz und Vertrauen, weil es nicht auf Abverkauf, sondern auf psychische Passung abzielt. Es wirkt wie ein emotionales „Ich bin hier – mit dir.“
Verbindung: Mehr als Ansprache – weniger als Vereinnahmung
Der letzte Aspekt – Verbindung – verweist auf die Fähigkeit von Marken, eine Beziehung zu initiieren, ohne sie zu kontrollieren. Die qualitative Analyse zeigt: Verbindung entsteht nicht durch ständige Ansprache oder hohe Kontaktfrequenz, sondern durch Kommunikation, die als Einladung empfunden wird – nicht als Penetration.
Das psychodynamische Modell der parasozialen Beziehung (Horton & Wohl) hilft, diesen Effekt zu verstehen. Markenkommunikation, die Verbindung stiftet, agiert wie eine asymmetrische, aber dialogfähige Beziehung: Die Rezipientin fühlt sich gesehen, aber nicht überwältigt. Sie erlebt einen Impuls zur Reaktion, aber ohne Erwartungsdruck.
Zentrale Aussagen der Befragten:
Diese Verbindung erzeugt nicht Nähe im Sinne von Intimität, sondern im Sinne von Verstehbarkeit – einer Kommunikation, die anschlussfähig bleibt, ohne sich aufzudrängen.
Differenzierung durch Haltung – nicht durch Stilistik
Ein wichtiges Ergebnis: Differenzierung entsteht heute nicht mehr primär durch Design, Stil, Claims oder Kanäle. Diese Elemente sind durch die Allgegenwart von Templates, Tools und Plattformen weitgehend nivelliert. Die wahre Differenzierungsleistung einer Marke liegt heute in ihrer Haltung, also darin, wofür sie steht, was sie nicht mitmacht, und was sie bereit ist zu riskieren.
Diese Haltung wirkt als Filter im Überfluss: Sie macht die Marke wählbar, gerade weil sie nicht beliebig ist. Das ist besonders relevant in gesättigten Märkten, in denen Produktqualität oder Preis keine hinreichenden Alleinstellungsmerkmale mehr darstellen.
Zusammenfassung der Diskussion zu H4
Die Haltungshypothese zeigt, dass Vertrauen und Differenzierung heute nicht mehr technisch erzeugt werden können. Sie entstehen aus einer Form der Kommunikation, die ein psychisches Gegenüber sichtbar macht: eine Marke mit innerer Ordnung, Kontextverständnis und der Fähigkeit zur echten Beziehung.
Die letzten 5 % der Entscheidung sind hier nicht kommunikative Reste, sondern Identitätskerne. Wer Haltung, Kontext und Verbindung orchestrieren kann, schafft nicht nur Wirkung, sondern Bedeutung – und damit nachhaltige Markenkraft in einer Welt algorithmischer Gleichförmigkeit.
Hypothese: Orchestrierte Kommunikation, die Ambivalenz zulässt und nicht auf Masse optimiert ist, wird als resonanter erlebt als maximal skalierte Outputs.
Quantitative Bestätigung: Qualität vor Quantität in der Wahrnehmung
Die quantitative Datenerhebung zeigt ein klares Muster: Rezipienten bewerten Kommunikationsformate, die nicht auf Maximierung, sondern auf gezielte Setzung ausgerichtet sind, durchweg höher in den Dimensionen Resonanz, Relevanz und Glaubwürdigkeit. Besonders ausgeprägt ist der Effekt bei Stimuli, die mehrdeutige, offene oder bewusst irritierende Signale enthalten.
Während automatisierte Outputs eine hohe formale Professionalität aufweisen (Rechtschreibung, Aufbau, Konsistenz), zeigen orchestrierte Varianten eine höhere psychologische Tiefenschärfe. Diese Inhalte wurden mit Aussagen wie „Das klingt echt“, „Da steckt mehr drin“ oder „Das fühlt sich menschlich an“ beschrieben. Auch hier war die Quelle unkenntlich gemacht – der Effekt resultierte aus Textstruktur und Tonalität, nicht aus Metainformationen.
Tiefenpsychologische Fundierung: Orchestrierung als Beziehungskunst
Orchestrierung im tiefenpsychologischen Sinn bedeutet: eine Marke kommuniziert nicht im Dauerfeuer, sondern setzt bedeutungsvolle Signale, eingebettet in den emotionalen Kontext des Rezipienten. Dies verlangt Affektsteuerung, Verzicht auf Kontrolle und ein hohes Maß an Empathie für Spannungsräume.
Anders als rein algorithmisch ausgespielte Inhalte folgt orchestrierte Kommunikation nicht der Logik der Sichtbarkeit, sondern der Dramaturgie der Beziehung. Sie gleicht eher einem gut geführten Dialog als einer Kampagne. Der tiefenpsychologische Effekt: Der Rezipient fühlt sich nicht adressiert, sondern angesprochen – nicht erreicht, sondern involviert.
Ambivalenz als Voraussetzung für Resonanz
Ein zentrales Ergebnis der qualitativen Interviews ist die Rolle der Ambivalenz. Markenkommunikation, die nicht sofort einlösbar ist, wird häufiger als „echter“, „ernsthafter“ und „wertvoller“ empfunden. Warum? Weil sie das psychische Gegenüber nicht vereinnahmt, sondern herausfordert – auf eine Weise, die Vertrauen über Irritation erzeugt.
Hier zeigt sich die Relevanz der Resonanztheorie (Rosa): Resonanz entsteht nicht durch Bestätigung, sondern durch Antwortbereitschaft in Spannung. Marken, die orchestrieren, tun dies nicht aus dramaturgischer Eitelkeit, sondern weil sie den Mut haben, nicht sofort verstanden werden zu wollen.
Ein Zitat bringt es auf den Punkt:
„Wenn ich kurz stutze und dann merke, dass da mehr drinsteckt – dann bleibe ich hängen.“
Gegenmodell: Maximierte Outputs als psychische Erschöpfung
Demgegenüber steht der Effekt massenhaft generierter, KI-basierter Kommunikation: Sie wird zwar als kompetent, aber auch als müde, repetitiv und uninteressant erlebt. Der Überfluss an gleichförmigen, perfekt optimierten Botschaften führt zu einem Zustand, den wir in Anlehnung an Rosa als „kommunikative Stumpfheit“ bezeichnen können.
In den Interviews äußerte sich das so:
Dieser Effekt verweist auf einen qualitativen Bedeutungsverlust, der aus der Abwesenheit von emotionalem Risiko resultiert. Die Inhalte sind korrekt – aber kontextlos. Sichtbar – aber ohne Zeichen.
Orchestrierung ≠ Steuerung
Ein zentraler Punkt: Orchestrierung ist nicht gleichbedeutend mit Kontrolle. Im Gegenteil – sie bedeutet, die Führung in der Unsicherheit zu übernehmen. Sie verlangt, Spannungen zuzulassen, Nichtwissen zu respektieren und das Rezipienten-Ich nicht mit Gewissheiten zu überfordern.
Dies entspricht dem Prinzip der Holding Function (Winnicott): Marken, die orchestrieren, „halten“ den emotionalen Raum – ohne ihn zu füllen. Sie erzeugen symbolische Präsenz, ohne Lautstärke, ohne Algorithmusdruck, ohne Hyperfrequenz.
Implikationen für strategische Markenführung
Die Hypothese unterstreicht: In einer Welt maximaler Verfügbarkeit ist selektive Kommunikation keine Schwäche, sondern eine hochentwickelte Form der Führung. Orchestrierung bedeutet:
Marken, die dies verstehen, setzen sich nicht über Masse, sondern über Resonanzqualität ab. In diesem Sinne ist Orchestrierung nicht die Kür nach der Pflicht, sondern die eigentliche Disziplin der neuen Markenführung.
Zusammenfassung der Diskussion zu H5
Orchestrierte Kommunikation erzeugt keine Lautstärke – sondern Bedeutung. Sie wirkt, weil sie unfertig bleibt – und genau dadurch Raum für Projektion schafft. Ambivalenz, Setzung, Dramaturgie und Unvollständigkeit sind keine Fehler, sondern Bedingungen psychischer Wirksamkeit.
Die letzten 5 % der Entscheidung sind auch hier: nicht planbar, aber spürbar. Sie entziehen sich der Messlogik – und setzen genau damit das Zeichen für das Menschliche in der Kommunikation.
Die zentralen Erkenntnisse der Studie offenbaren eine fundamentale Verschiebung in der Logik von Markenführung. Was bisher als marginal galt – jene letzten 5 %, die sich nicht automatisieren lassen –, wird nun zum eigentlichen Ort der Differenzierung, des Vertrauensaufbaus und der psychischen Anschlussfähigkeit.
Die letzten 5 % der Markenkommunikation sind nicht der Abschluss einer bereits vollzogenen Kommunikation – sie sind ihr eigentlicher Anfang. Sie markieren den Übergang von technischer Kommunikation zu symbolischer Beziehung, von quantitativer Optimierung zu qualitativer Verantwortung. Markenführung wird nicht mehr an der Menge der erzeugten Inhalte gemessen, sondern an ihrer Fähigkeit, Bedeutung zu stiften.
Diese Bedeutung entsteht nur, wenn eine Marke subjektive Entscheidungen trifft – und diese sichtbar macht. Denn Entscheidung, so die Theorie (Heidbrink, Luhmann), ist keine rein kognitive Auswahl, sondern eine soziale Selbstbindung, ein Akt symbolischer Setzung. Marken, die sich positionieren, beziehen Stellung – und machen sich damit verletzbar. Genau darin aber liegt ihr psychisches Potenzial: Die Bereitschaft zur Angreifbarkeit erzeugt Vertrauen.
Die lange verbreitete Vorstellung, dass Marken „everybody’s darling“ sein müssten, verliert im digitalen Zeitalter ihre Gültigkeit. Je homogener die automatisierten Kommunikationsmuster, desto wertvoller wird das, was davon abweicht, nicht planbar ist, nicht gefallen will.
Haltung – verstanden als gelebter Widerspruch, als Verzicht auf Popularitäts-Optimierung, als Mut zur Unterscheidung – wird zur neuen Ressource der Markenführung. Sie ist Ausdruck eines psychologischen Selbstverständnisses, das sich nicht in Zielgruppen-Segmenten oder Brand Archetypes erschöpft, sondern in innerer Kohärenz – dem psychischen Äquivalent von Authentizität.
Solche Haltung ist weder Marketingfloskel noch CSR-Rhetorik. Sie ist, psychodynamisch betrachtet, eine symbolische Übertragungsgeste, in der die Marke dem Konsumenten sagt: Ich bin wer – auch ohne dich. Aber ich bin bereit, mit dir in Beziehung zu treten. Genau in dieser Ambivalenz liegt der Schlüssel zur emotionalen Bindung.
Die zunehmende Verwendung generativer KI im Marketing hat zu einem gefährlichen Missverständnis geführt: Die Annahme, dass gut formulierter Output bereits gelungene Markenführung sei. Doch Sprache ist nicht gleich Bedeutung. Prompting ist Reproduktion – Markenführung ist Produktion von Sinn.
KI-generierte Inhalte bewegen sich meist entlang vorgefertigter Muster, häufig auf Grundlage historischer Daten, semantischer Frequenzen und Zielgruppen-Cluster. Doch das, was Marken eigentlich unterscheidet – das Unwiederholbare, das Ambivalente, das Menschliche – bleibt dabei unsichtbar. Es entsteht keine Beziehung, keine Resonanz, kein Dialog.
Markenführung beginnt dort, wo KI aufhört: bei der symbolischen Entscheidung, ein Zeichen zu setzen, das nicht berechenbar ist – und genau dadurch psychische Wirkung entfaltet.
In der Ära der Omnipräsenz digitaler Inhalte zählt nicht mehr, wie oft eine Marke spricht, sondern wann, wie und warum sie es tut. Orchestrierung bedeutet, sich gegen die Versuchung permanenter Sichtbarkeit zu entscheiden – zugunsten gezielter, psychologisch wirksamer Setzungen.
Diese Setzungen folgen nicht mehr den klassischen Logiken von Mediaplänen oder Funnel-Stufen. Sie orientieren sich an der emotionalen Reife des Gegenübers, an der impliziten Stimmung eines Marktes, an der Unverfügbarkeit von Aufmerksamkeit. Orchestrierung heißt: eine Beziehung so zu führen, dass sie wachsen kann – nicht, dass sie ständig angestoßen werden muss.
Tiefenpsychologisch betrachtet handelt es sich um eine Form der Holding Function (Winnicott): Die Marke gibt Halt, nicht durch Präsenz, sondern durch symbolische Verlässlichkeit. Sie erzeugt Sicherheit durch das, was sie nicht tut – durch Leerstellen, durch Pausen, durch Ambivalenz.
Die neue Markenführung ist keine rein strategische oder operative Disziplin mehr – sie wird zur psychologischen Führungsaufgabe. Führung bedeutet hier nicht Kontrolle, sondern Verantwortung für Bedeutung. Es geht nicht um KPIs im klassischen Sinne, sondern um die Frage: Was passiert im Inneren des Konsumenten, wenn er mich erlebt?
Diese Form der Führung verlangt ein neues Kompetenzprofil:
Wer diese Führung übernimmt, tut dies nicht für schnelle Effizienzgewinne, sondern um dauerhafte psychische Bindung aufzubauen – und sich damit in einem saturierten, automatisierten, rauschenden Kommunikationsumfeld als menschlich spürbare Marke zu verankern.
Fazit:
Die letzten 5 % sind keine operative Restgröße, sondern der wahre Raum der Markenführung. Hier entscheidet sich nicht nur, ob eine Marke gesehen wird – sondern, ob sie gemeint ist. In einer Welt voller Sendeformate, Signale, Touchpoints und Targetings ist das Symbolische die letzte Bastion des Menschlichen. Und genau dort beginnt heute: Führung.
Die vorliegende Studie hat gezeigt, dass sich der Wert von Markenkommunikation nicht mehr primär in ihrer Sichtbarkeit oder Skalierbarkeit ausdrückt, sondern in ihrer psychischen Resonanz – also in der Fähigkeit, symbolische Beziehung zu stiften. Damit ergibt sich ein grundlegender Paradigmenwechsel für die Marketing- und Kommunikationsforschung: Was zählt, ist nicht mehr Output, sondern Innenwirkung. Und diese lässt sich mit klassischen Methoden nur noch unzureichend erfassen.
Traditionelle Marketingforschung ist darauf ausgelegt, Reaktionen zu messen: Klicks, Kaufabsichten, Awareness-Level. Doch die vorliegenden Ergebnisse zeigen: Was eine Marke bedeutet, ist oft das Entscheidende – und nicht, was sie sagt oder zeigt. Dieser Bedeutungsraum ist tiefenpsychisch, nicht beobachtbar, nicht direkt abfragbar. Er erschließt sich nicht über Standard-Skalen, sondern über projektive Muster, über die implizite Codierung psychischer Funktionen wie Schutz, Orientierung, Selbstvergewisserung.
Daraus folgt: Marketingforschung muss künftig bedeutungssensible Methoden integrieren, die nicht nur beschreiben, was eine Kommunikation tut, sondern was sie im Inneren des Rezipienten auslöst – also: ob sie Halt gibt, Resonanz erzeugt, Irritation zulässt oder Vertrauen stiftet.
Aus der Analyse der qualitativen und quantitativen Ergebnisse ergibt sich ein dringender Forschungsbedarf, der in drei Richtungen weist:
Die erlebte Beziehung zu einer Marke lässt sich nicht allein über Gefallensurteile oder Wiedererkennung abbilden. Vielmehr braucht es Messgrößen für:
Diese Aspekte sind eng an Hartmut Rosas Resonanztheorie angelehnt und müssen operationalisiert werden – etwa durch die Erhebung von emotionalen Resonanzprofilen, Sprachsymbolanalysen oder semantischen Drift-Messungen über Zeit.
Die qualitative Forschung steht in der Verantwortung, nicht länger nur „narrative Stimmen“ zu dokumentieren, sondern die Tiefenstruktur symbolischer Bedeutungsprozesse sichtbar zu machen. Dazu gehören:
Ziel ist es, Markenkommunikation nicht nur als Mitteilung, sondern als psychisches Angebot zu verstehen, das angenommen, abgewehrt oder transformiert werden kann.
In einem Umfeld, in dem nahezu jede Marke auf die gleichen Produktionsmechanismen und Sprachmuster zurückgreifen kann (etwa durch KI-Content), wird die Fähigkeit zur semantischen Selbstunterscheidung zentral. Forschung muss künftig untersuchen:
Diese Fragen lassen sich nur beantworten, wenn Forschung selbst die Psychologie des Bedeutens ernst nimmt – und nicht nur die Logik der Reize.
Der methodische Anspruch der Zukunft liegt in der intelligenten Verbindung von qualitativen und quantitativen Verfahren – nicht im Sinne bloßer Ergänzung, sondern als kontextbezogene Tiefenanalyse. Triangulation wird dabei nicht nur zur Validierung genutzt, sondern zur Erweiterung des Erkenntnisraums:
Marktforschung wird damit zur psychologischen Bedeutungsarchitektur – nicht mehr zur Messung von Aufmerksamkeit, sondern zur Modellierung psychischer Wirkung.
Schließlich ergibt sich aus der Studie auch ein neues Selbstverständnis der Forschung selbst: Sie darf sich nicht länger als Dienstleisterin der Umsetzung verstehen, sondern muss zur Bedeutungsgestalterin der Markenkommunikation werden. Denn nur wer versteht, wie psychische Wirkung entsteht, kann auch sagen, was eine Marke wirklich bewirkt.
Insofern ist Forschung heute nicht nur Methodenfrage, sondern Verantwortung für Beziehung. Die letzten 5 % sind auch ein Appell an die Forschung, den Menschen wieder in den Mittelpunkt zu stellen – nicht als Zielgruppe, sondern als psychisches Gegenüber, das gehört, gemeint und ernst genommen werden will.
Fazit:
Die letzten 5 % stellen für die Forschung kein Randthema dar – sie sind das Zentrum künftiger Relevanzmessung. Wer ihre Wirkung verstehen will, muss bereit sein, neue Wege zu gehen: psychodynamisch, subjektivitätssensibel, bedeutungsorientiert. Und genau das macht Marketingforschung künftig nicht nur wichtiger – sondern unverzichtbar für echte Markenführung.
Die Studie macht unmissverständlich deutlich: Automatisierung hat ihre Grenze dort erreicht, wo Bedeutung beginnt. Das betrifft nicht nur den Content, sondern insbesondere die Tools, Interfaces und Plattformlogiken, die heute das Marketinggeschehen strukturieren. Bisherige Systeme sind darauf optimiert, Prozesse effizienter, schneller, skalierbarer zu machen. Doch sie bleiben weitgehend blind gegenüber dem, was psychologisch zählt: Resonanz, Haltung, Vertrauen, Subjektivität.
Plattformen wie Ad-Managers, CMS-Systeme oder KI-gestützte Content-Tools verfolgen eine dominante Logik: Output maximieren, Relevanz simulieren, Performance messen. Doch die hier identifizierten „letzten 5 %“ der Markenarbeit entziehen sich diesen Mechanismen fundamental. Denn sie beruhen nicht auf Wiederholbarkeit, sondern auf Singularität, nicht auf Datengleichgewicht, sondern auf Risiko und Ambivalenz.
Was dadurch entsteht, ist eine Form kognitiver Täuschung: Der Eindruck, Markenführung sei vollständig automatisierbar – solange die Metriken stimmen. Doch diese Metriken erfassen nicht, ob eine Marke bewegt, bindet, bedeutet. Sie erfassen nur, ob sie gesehen und geklickt wird. Die Folge ist ein systemischer Bias: Tools bewerten das, was messbar ist – und Marken optimieren sich auf das, was irrelevant sein könnte.
Was Plattformen in Zukunft leisten müssen, ist nicht nur technologische Steuerung, sondern psychologische Vermittlung. Die Zeit der bloßen Targeting-Logik ist vorbei. Was jetzt gebraucht wird, sind Tools, die:
Plattformen müssen in der Lage sein, semantische Unterschiede zwischen generierten und geführten Inhalten zu erfassen. Dazu zählen:
Zukünftig sollten Tools nicht nur Engagement und CTR messen, sondern:
→ Aus diesen Parametern ließe sich eine neue Kennzahl ableiten: Resonance Performance Indicator (RPI) – als psychologisch valide Erweiterung bisheriger KPIs.
KI-Tools sollten nicht nur auf Output trainiert sein, sondern auf Beziehungslogik. Dafür braucht es Modelle, die:
Das Ziel ist eine KI, die nicht vorgibt, zu führen, sondern Raum für Führung lässt – durch den Menschen.
Die Plattform der Zukunft ist keine Maschine der Gleichverteilung, sondern ein Resonanzraum, der Führung sichtbar macht. Sie erlaubt nicht nur das schnelle Ausspielen von Inhalten, sondern das bewusste Setzen von Signalen – inkl. Zeitpunkten, Formaten, Tonalitäten, Pausen.
Statt Inhalte linear zu sequenzieren, braucht es Werkzeuge, die:
Diese Anforderungen eröffnen ein neues Toolverständnis: Nicht mehr Steuerung, sondern Inszenierung. Nicht Reaktion, sondern Entscheidung. Nicht Reichweite, sondern Resonanz.
In diesem neuen Plattformökosystem entstehen auch neue Rollen:
Diese Rollen verlangen ein psychologisches, nicht nur technologisches Verständnis von Kommunikation. Sie rücken den Menschen wieder ins Zentrum – nicht nur als Zielgruppe, sondern als Beziehungspartner einer Marke.
Fazit:
Tools und Plattformen haben Marketing effizient gemacht – aber sie haben Bedeutung entkernt. Die letzten 5 % fordern ein Umdenken: Wert entsteht nicht durch Frequenz, sondern durch Führung. Und diese Führung braucht Resonanzintelligenz, nicht Rechenleistung.
Wer Plattformen heute weiterentwickelt, muss dies nicht für mehr Sichtbarkeit tun – sondern für mehr spürbare Verbindung. Die Zukunft der Tools ist nicht smarter. Sie ist menschlicher.
Die Implikationen dieser Studie sind radikal: Was als Resterampe der Markenarbeit erschien – die letzten 5 % –, wird nun zum eigentlichen Strategieraum der Zukunft. Nicht, weil er groß ist, sondern weil er nicht delegierbar ist.
Marken, die hier investieren – in Entscheidung, Haltung, Kontext, Verantwortung, Orchestrierung und Verbindung – bauen keine Kampagnen, sondern psychische Architekturen. Und genau das wird künftig über Wettbewerbsfähigkeit, Markenwert und Konsumentenbeziehung entscheiden.
In einer Zeit der Gleichförmigkeit ist nicht Größe, sondern Bedeutung das rare Gut. Und Bedeutung beginnt nicht bei Content, sondern bei Bewusstsein.
