Im digitalen Zeitalter spielt das Glückshormon Dopamin eine zentrale Rolle im Marketing, insbesondere im Onlinehandel. Die Freisetzung von Dopamin motiviert Kunden, beschleunigt Kaufprozesse und verstärkt das Engagement. Künstliche Intelligenz (KI) wird zunehmend genutzt, um diese Prozesse zu optimieren. KI-basierte Personalisierung ermöglicht es Marken, gezielte Botschaften zu senden, die den Dopaminspiegel der Kunden aufrechterhalten und so die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen.
In der digitalen Welt wird die Optimierung der Suchkosten – der Aufwand, den ein Kunde betreiben muss, um ein Produkt zu finden – als zentraler Faktor gesehen, um das Dopaminsystem der Kunden zu steuern. Suchkosten sind die Zeit oder der Aufwand, den ein Kunde investiert, um Produkte zu entdecken oder Informationen zu sammeln. Im Marketing gilt es, diese Kosten möglichst gering zu halten, um die Dopaminzufuhr positiv zu beeinflussen. Interessanterweise ist jedoch eine völlige Eliminierung der Suchkosten nicht ideal, wie eine Studie des Brand Science Institutes zeigt.
Untersuchungsaufbau der Studie
Die Studie wurde konzipiert, um die Rolle von Suchkosten im Zusammenhang mit der Dopaminfreisetzung während des Online-Shoppings zu untersuchen. Es nahmen 91 Probanden teil, die über unterschiedliche Vorerfahrungen im E-Commerce verfügten. Die Teilnehmer wurden während des Experiments mit funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) gescannt, um ihre Gehirnaktivitäten in Echtzeit zu messen.
Die Probanden wurden in einem kontrollierten Online-Shopping-Szenario unterschiedlichen Stimuli ausgesetzt. Diese Stimuli bestanden aus personalisierten Produktempfehlungen, zufällig generierten Produktvorschlägen und vollständig manuell zu durchsuchenden Produktkatalogen. Die Suchzeiten und Interaktionen der Probanden mit der Plattform wurden aufgezeichnet, und gleichzeitig wurde die neuronale Aktivierung, insbesondere in den Regionen des Gehirns, die für die Dopaminfreisetzung verantwortlich sind, überwacht.
Um die Wirkung der Suchkosten auf die Dopaminfreisetzung zu erfassen, wurden die Probanden in verschiedenen Versuchsbedingungen analysiert:
Keine Suchkosten: Den Probanden wurde sofort das optimal empfohlene Produkt präsentiert.
Moderate Suchkosten: Den Probanden wurden mehrere relevante Optionen vorgeschlagen, aus denen sie wählen konnten, was eine gewisse Anstrengung erforderte.
Hohe Suchkosten: Die Probanden mussten manuell eine Vielzahl von Produkten durchsuchen, um das beste Produkt zu finden.
Durch diese Versuchsbedingungen konnte gemessen werden, wie sich verschiedene Suchkosten auf das Dopaminsystem auswirken und wie dies mit dem Verhalten der Kunden korreliert. Anschließend wurden die Daten zur Dopaminfreisetzung mit den Kaufentscheidungen und der Suchzeit in Beziehung gesetzt, um zu bestimmen, welches Szenario die optimale Balance zwischen Anstrengung und Belohnung bot.
Die Rolle von KI bei der Steuerung der Dopaminzufuhr
Künstliche Intelligenz spielt eine entscheidende Rolle in der Feinabstimmung des Stimulus–Aktion–Belohnungs-Paradigmas im Online-Shopping. Indem sie das Verhalten der Kunden analysiert und vorhersagt, kann KI individuelle Produktempfehlungen und maßgeschneiderte Angebote liefern. Dies geschieht in Echtzeit und auf Grundlage von großen Datenmengen. KI hilft dabei, Suchkosten zu minimieren, indem sie Nutzern die relevantesten Optionen vorschlägt und den Entscheidungsprozess erleichtert. Dieser personalisierte Ansatz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde das Gefühl einer „Belohnung“ erhält, wenn er ein Produkt findet, das genau seinen Bedürfnissen entspricht.
Die von der KI gesteuerten Vorschläge schaffen ein Gefühl der Vorfreude (Stimulus), das während der Suche aufrechterhalten wird (Aktion) und schließlich zur Belohnung führt, wenn der Kunde das gewünschte Produkt findet und kauft. Die Forschung zeigt, dass dieser Zyklus die Dopaminfreisetzung begünstigt und das Belohnungssystem aktiviert. Das Gefühl, die Kontrolle über den Entscheidungsprozess zu haben und das perfekte Produkt selbst gefunden zu haben, ist entscheidend für den Dopaminpeak.
Optimale Suchzeiten: Ein Ausbalancieren von Vorfreude und Belohnung
Die Optimierung der Suchkosten im Rahmen des Online-Shoppings spielt somit eine Schlüsselrolle, um die Dopaminfreisetzung und damit die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Die Suchzeit sollte so gestaltet sein, dass sie dem Nutzer genügend Raum gibt, um Vorfreude aufzubauen und gleichzeitig eine rechtzeitige Belohnung zu erhalten.
Die Forschung legt nahe, dass die optimale Suchzeit zwischen 30 Sekunden und 2 Minuten liegt. In diesem Zeitrahmen hat der Kunde genug Zeit, sich auf die Suche nach dem „perfekten“ Produkt einzulassen, ohne überwältigt zu werden. Eine zu kurze Suche von unter 10 Sekunden hingegen kann die Dopaminfreisetzung minimieren, weil der Kunde keine Anstrengung oder Vorfreude erlebt. Eine Suche, die länger als 5 Minuten dauert, kann hingegen zu Frustration und kognitiver Überlastung führen, was den Dopaminfluss beeinträchtigt und zu Abbrüchen führt.
Zeitfenster der Suchkosten im Online-Shopping
Ein weiteres signifikantes Einsatzfeld für Teslas Optimus-Roboter liegt laut der Studie im Bereich der Pflege und Assistenz, das von rund 12% der Teilnehmer genannt wurde. Besonders im Hinblick auf die alternde Bevölkerung und den steigenden Bedarf an Pflegepersonal sehen viele Menschen humanoide Roboter als eine Möglichkeit, den Personalmangel in der Pflege zu lindern.
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Unter 10 Sekunden: Diese Suchzeit ist zu kurz, um Vorfreude aufzubauen. Der Kunde hat das Gefühl, dass der Prozess zu mechanisch und unbedeutend ist, was zu einem geringen Dopaminpeak führt.
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10 Sekunden bis 1 Minute: Ein angenehmes Zeitfenster, in dem Dopamin kontinuierlich ausgeschüttet wird, während der Kunde die verfügbaren Optionen erkundet.
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1 bis 2 Minuten: Ideal für komplexere Kaufentscheidungen. Es gibt dem Kunden die Möglichkeit, Optionen zu vergleichen und eine gewisse Vorfreude aufzubauen, ohne überfordert zu sein.
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Über 3-5 Minuten: Eine zu lange Suche kann den Dopaminfluss stören, da der Kunde das Gefühl bekommt, zu viele Informationen verarbeiten zu müssen. Dies kann zu Kaufabbrüchen führen.
Diskussion: Dopamin, Suchkosten und Kaufabbrüche
Die Studie brachte interessante Erkenntnisse zum Zusammenhang zwischen Suchkosten und Dopaminfreisetzung. Während Suchkosten oft als hinderlich für den Kaufprozess angesehen werden, zeigte die Studie, dass zu niedrige Suchkosten ebenfalls nachteilige Effekte haben können. Wenn der Kunde keinerlei Anstrengung in die Suche investieren muss, fühlt er sich zwar schnell befriedigt, erlebt aber keinen starken Dopaminpeak. Das Belohnungssystem des Gehirns reagiert schwächer, da die erlebte „Belohnung“ weniger bedeutend erscheint. Die emotionale Befriedigung bleibt gering, was dazu führen kann, dass die Kauflust nicht maximiert wird und der Kunde weniger geneigt ist, impulsive oder wiederholte Käufe zu tätigen.
Auf der anderen Seite führte eine zu hohe Suchzeit zu Frustration und Kaufabbrüchen. Wenn Kunden zu viele Optionen durchsehen müssen oder die Suche zu lange dauert, wird das Gehirn überfordert. Diese kognitive Überlastung senkt die Dopaminfreisetzung und führt dazu, dass der Kunde das Gefühl verliert, eine wertvolle Belohnung zu erhalten. Die Daten der Studie zeigten, dass Probanden, die länger als 5 Minuten mit der Suche verbrachten, häufiger den Kaufprozess abbrachen oder sich für weniger zufriedenstellende Produkte entschieden.
Die optimale Suchzeit lag zwischen 30 Sekunden und 2 Minuten, abhängig von der Komplexität des Produkts und der individuellen Vorlieben des Kunden. In diesem Zeitrahmen wurde eine Balance zwischen Vorfreude und Anstrengung erreicht, die zu einem deutlich höheren Dopaminpeak führte und das Kaufverhalten positiv beeinflusste.
Fazit
Die Ergebnisse der Studie bestätigen, dass die Optimierung der Suchkosten im Online-Shopping von entscheidender Bedeutung ist, um die Dopaminfreisetzung und damit die Kaufmotivation zu maximieren. Künstliche Intelligenz spielt hierbei eine zentrale Rolle, indem sie das Einkaufserlebnis personalisiert und so die ideale Balance zwischen Anstrengung und Belohnung sicherstellt. Durch KI können Marken personalisierte Produktempfehlungen liefern, die den Nutzer in einem idealen Zeitfenster durch den Suchprozess führen und den Dopaminpeak maximieren.
Während zu niedrige Suchkosten dem Kunden zwar Zeit sparen, aber keine nennenswerte emotionale Reaktion hervorrufen, führen zu hohe Suchkosten zu Frustration und Kaufabbrüchen. Die Studie zeigte, dass eine gut abgestimmte Suchzeit von etwa 30 Sekunden bis 2 Minuten den besten Dopaminpeak erzeugt und die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kaufs erhöht. In diesem Zeitraum erleben Kunden eine angenehme Vorfreude, die schließlich in eine Belohnung umschlägt, wenn das perfekte Produkt gefunden wird.
Längerfristig betrachtet, können Unternehmen, die auf personalisierte Sucherlebnisse und den Einsatz von KI setzen, nicht nur die Kundenzufriedenheit steigern, sondern auch langfristige Kundenbindung fördern. Kunden, die das Gefühl haben, eine angemessene Anstrengung in die Suche investiert und eine bedeutende Belohnung erhalten zu haben, sind eher geneigt, wiederholt bei derselben Marke einzukaufen.
Zukünftige Studien könnten untersuchen, wie sich die Interaktion zwischen Suchkosten, Dopamin und Kaufentscheidungen über verschiedene Produktkategorien hinweg verhält und inwiefern kulturelle Unterschiede oder individuelle Persönlichkeitsmerkmale die ideale Suchzeit beeinflussen. Die Verknüpfung von Neurowissenschaften und KI im Marketing bietet hier großes Potenzial, um das Konsumentenverhalten weiter zu verstehen und gezielt zu beeinflussen.
